Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

Общее (бюджетное) условие эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций:

Затраты на конкретный                                            Прирост доходов, полученный в

Инструмент комплекса                            <                  результате использования

Маркетинговых коммуникаций                                    этого инструмента

Остальные условия  эффективности зависят от следующих  факторов:

• Тип товара или рынка. На потребительском рынке наиболее значима реклама, брендинг; далее идут стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент. На рынке изделий промышленного применения на первое место выходят личная продажа, прямой маркетинг, затем – стимулирование сбыта, брендинг, а только за ними – реклама, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент.
• Стратегия коммуникативной политики. Стратегия вынуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли.
• Степень готовности потребителей делать покупку. На этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. Завершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи.
• Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста  реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

  На этапе  зрелости значимость стимулирования  сбыта по сравнению с рекламой  возрастает. Марки покупателям уже  известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

  На стадии  упадка к рекламе прибегают  только для напоминания, пропаганду  сводят на нет, коммивояжеры  уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта  продолжает оставаться активным.

  После того как структура комплекса маркетинговых коммуникаций в бизнес-плане определена, приступают к подробной характеристике ее отдельных инструментов.

             Характеристика инструментов комплекса маркетинговых

                                                       коммуникаций 

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

  При изложении  в бизнес-плане материалов, относящихся  к рекламной деятельности, анализируются:

• Задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной компанией
• Используемые виды рекламы
• Критерии выбора рекламных средств
• Определение бюджета рекламной компании
• Оценка эффективности рекламной кампании

   Под  рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

  Задачами  рекламной кампании могут быть:

• Формирование у потребителя определенного образа фирмы
• Формирование потребности в данном товаре, услуге
• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме
• Стимулирование сбыта товара
• Увеличение и ускорение товарооборота
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
• Формирование у других фирм образа надежного партнера

 Виды рекламы  определятся в зависимости от  задач, на решение которых направлена  данная рекламная кампания.

  Основное  назначение имидж-рекламы – закрепление  в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

  Основная  задача в стимулировании рекламы  – стимулирование потребности  в приобретении данного товара.

  Реклама  стабильности. Даже при налаженном  сбыте товаров и оказании услуг,  а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

  Исходя  из целей продвижения, определяемых  стадией жизненного цикла товаров,  степенью готовности основной  массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

• Информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описании услуг, информация об изменении цен, формирование образа фирмы и пр.) – этап внедрения
• Увещевательная (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование предпочтения марки) – этап роста
• Напоминающая (поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителя о том, что товар им может понадобиться, где они его могут купить) – этапы зрелости и насыщения.

  Успешная  рекламная кампания – это сочетание  удачного рекламного обращения  и правильного выбора средств  массовой информации, а также  времени этого обращения. При  изложении содержания и формы  рекламного обращения в бизнес-плане необходимо остановиться лишь на основных моментах: выбор темы и девиза рекламной кампании, стиль рекламы (на что в рекламе делается упор, факты или образ, эмоции).

  Выбор  рекламных средств всегда связан  как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

  Перечислим  основные виды рекламных средств:

• Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера
• Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, буклеты, плакаты)
• Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, слайдфильмы
• Радиореклама
• Телевизионная реклама
• Выставки и ярмарки
• Рекламные сувениры
• Наружная реклама: рекламные щиты, световые вывески, реклама на транспорте и на фасаде магазинов
• Компьютеризованная реклама: кабельное телевидение, реклама в среде Интернет

  После  выбора рекламных средств разрабатывают  план-график проведения рекламных  мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане. С позиций распределения рекламных обращений во времени рекламные кампании подразделяют на:

• Ровные – рекламные мероприятия распределяются равномерно
• Нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается из объем, затем подключается телевидение
• Нисходящие – наиболее приемлемы при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

  Определяя  бюджет рекламной кампании, учитывают  характеристики товара и рынка,  цели рекламы и возможности  предприятия.

  Анализ  эффективности проведения мероприятий  рекламной кампании осуществляется по двум направлениям:

• Оценка экономической эффективности. Определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени
• Оценка коммуникативной эффективности. Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Можно определить путем опросов, наблюдений.

  В бизнес-плане  следует указать, кто осуществляет рекламную деятельность: собственное специализированное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень услуг рекламного агентства.

                                          Стимулирование сбыта

 Стимулирование  сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

  Наиболее  широко стимулирование сбыта  применяется в следующих ситуациях:

• На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками
• Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса
• Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание
• Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения
• На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах