Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

                                     

                                           

1.3. Ценовая политика

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

               Постановка целей ценовой политики

    Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

  Обычно  выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

  Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

  Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и  краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;  
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д. 

Определение спроса 

  Нельзя  установить цену, не определив спрос  на товар: Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе бизнес-Плат «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены товара. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены товара, т. е. является верхней границей цены (рис. 1).

                                                                                                 

 

 
Рис. 1  Последовательность определения верхней границы цены товара 
 
 

              Оценка  издержек

      Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».

Анализ  цен и товаров  конкурентов

В данном пункте приводятся результаты анализа цен и товаров конкурентов, выполненного в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество».  

Ценовая стратегия предприятия

  В бизнес-плане необходим указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых товаров.

  Стратегический  подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап внедрения товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку — ноу-хау и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

  Фирма, выпускающая  на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок»  предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену,  привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новoй более совершенной продукции.

    Использование метода «снятия сливок» целесообразно  при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению с ростом объемов  издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна  для конкурентов.

Обе стратегии  долгосрочных перспектив не имеют.

  Установление  цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены, Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания, образуют девять вариантов стратегии (таблица 4). Выбор определяется путём изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

                                   Таблица 4 Стратегия ценообразования (новый товар-имитатор) 

  В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок.

  Можно выделить два основных вида ценовых  стратегий на стадии зрелости товара.

  Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется; когда предприятие надежно застраховано от конкуренции, Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товару.  Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

    Стратегия преимущественной  цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

  В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами).

  В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.     

Выбор метода ценообразования

  В бизнес-плане следует указать  методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

  Метод”средние издержки плюс прибыль”.

  Суть  метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Н₃, или в виде доли к цене, Н_ц.

  Модель определения цены этим методом имеет вид: 

Ц=Суд*(1+Н3)           (формула1)

ИЛИ      

Ц=Суд/(1-Нц)            (формула 2)

где Суд —  полная себестоимость единицы продукции (услуг) 

   Метод безубыточности и  получение целевой  прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

  С помощью данного метода Можно  дать ответ на два вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

  Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных неполных затрат. Затем, при ответе на Первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

      Для того чтобы ответить на второй вопрос, т.е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры;

1. Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации,
2. Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.
3. Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис. 2).
 

Целевая прибыль (П) Полные затраты (С)

Постоянные  затраты (Спост)

В.      Объем продаж, шт.

Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли

Рис. 2, Определение объема продаж, обеспечивающего  получение целевой  прибыли при заданной цене реализации 

 Такой  метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных, вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. 

 Метод ценообразования  с ориентацией  на ценностнуюзначимость товара. В.основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

  Другой  подход предусматривает определение  сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.