Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

  Цена  реализации определяется в данном случае по формуле:

Цп=Цбаз*Бп/Ббаз   (формула 3) 

где Ц_п, Цб,,— Соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения. Б _п, Б баз — балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы. Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя..

В данном методе затратные ориентиры отходят  на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования  с ориентацией  на конкуренцию.

Фирма при ориентации на этот метод определения  цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

  На  этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (Сюда можно отнести некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сырьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т. д.).

  Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен конкурентов довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддаётся замерам, фирмам кажется что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

  Выбрав  из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену. 

Ценовая тактика предприятия

  Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

  Перечислим  основные направления корректировки  исходной цены или ценовой тактики предприятия.

  Установление  долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.

Установление  гибкой  цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток).

  Установление  дискриминационных  цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

• с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели студенты инвалиды, пенсионеры, ветераны — платят за один товар разные цены;
• с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% Дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;
• с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;
• с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

  Установление  психологически привлекательных  цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

  Продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает нет сколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество товара, и установлении для каждой ступеньки диапазона цен (рис. 3).

Рис. 3: Определение ценовых ступенек 
 

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль

  Для создания необходимого разнообразия ассортимента 
продукции осуществляют неравномерное распределение 
постоянных затрат между различными марками, моделями 
изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их 
рыночную привлекательность. 

  Перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров. Выполняется для укрепления конкурентоспособности предприятия в целом.

Установление  цен со скидками.

Различают следующие  виды скидок:

• за оплату товара наличными;
• количественная скидка - за покупку крупных партий товара;
• дилерская скидка — покрывает расходы дилера и обеспечивает ему обусловленную прибыль;
• специальная Скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной;
• сезонная скидка;
• бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;
• экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;
• скидки с цены при условии сдачи покупателем- как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов;
• образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Рыночное  страхование цен

  Последний этап в процессе ценообразования  — страхование окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые должны найти Обязательное отражение в бизнес-плане:

1) Колебание рыночной  цены.

Различают три  вида такой оговорки:

а) оговорка о понижении цены — любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

б) оговорка о повышении цены — любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

в) оговорка о любом колебании — повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

  При применении этих оговорок учитываются  поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

2) Возможность повышения  или понижения  расходов.

  При подготовке бизнес-плана встает задача анализа роста затрат на будущее по главным статьям: материальные затраты, заработная плата работников, транспортные издержки. Такой анализ необходим как в краткосрочном периоде, так и для долгосрочных проектов.

  Для оценки инфляционного ожидания в  ценовой политике фирма может использовать специальные показатели, применяемые в статистике:

• сводный индекс потребительских цен на товары и услуги — основной показатель уровня инфляции в странах с рыночной экономикой, его рассчитывает и систематически публикует Госкомстат РФ. Показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги, а поэтому его особо важно принимать во внимание всем предприятиям, работающим для рынка потребительских товаров и услуг;
• индекс цен производителей промышленной продукции — рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и показывает изменение цен на продукцию промышленности по сравнению с декабрем предыдущего года или соответствующим периодом текущего года; имеет первостепенное значение для предприятий промышленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным изменением цен на собственную продукцию;
• индекс тарифов на грузовые перевозки — показывает изменение этих тарифов, прошедшее на всех видах транспорта общего пользования;
• национальный индекс заработной платы.

  Использование в договорах твердой цены не вызовет  больших сложностей для производителя товара в том случае, если он сможет относительно точно определить свои будущие издержки. Тогда при заключении договоров с предприятиями-поставщиками сырья, материалов, оборудования для своего производства он будет исходить в своих расчетах из твердой цены и частично переложит инфляционные риски на своих контрагентов.

  Форма договора, предполагающая пересмотр цены при наступлений определенных условий, заключается в окончательном установлении цены только при повторном проведении переговоров. Эта форма договоров редко применяется и распространяется только на те случаи, когда в договоре сразу сложно определить цену, объем поставок и другие компоненты.

  Наиболее  часто в условиях инфляции используются скользящие цены. В этом случае на момент подписания договора устанавливается базисная цена, которая затем корректируется с учетом инфляции по заранее оговоренной сторонами формуле индексирования, которую целесообразно привести в бизнес-плане и в договорах о поставках: 

Цг = Цо

(формула 4)

[А*a1/a0+ Б*b1/b0  + В]

   

где Ц, и Ц₀ — цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

А, Б, В —  доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и  прочих    расходов,    А+Б+В=1

a0 и а1, — средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара;

б₀ и б1, — средняя заработная плата работников соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара. Из-за роста, цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращаете в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции.

  В этой формуле не подлежит индексации лишь доля прибыли производителя в цене, поэтому реальная прибыль снижается.

  Договоры, оформленные на базе «фактической цены на момент поставки товара» и «издержки плюс прибыль», относят риск инфляционных потерь полностью на покупателя. Эти договоры не только не заинтересовывают фирмы-производители в снижении издержек производства, а напротив, заранее установленный процент прибыли к затратам поощряет их к увеличению затрат.

  Все названные формы ценовой защиты фирмы от инфляции и оценки ценовых приспособлений широко используются в мировой практике предпринимательства.

  В завершении изложения ценовой политики в бизнес-плане прогнозируется возможная реакция потребителей и конкурентов на инициативное изменение цены предприятием в результате изменения спроса, перехода товара в следующую стадию жизненного цикла, роста или снижения производственных издержек. Указывается возможная реакция предприятия на изменение цены конкурентом, зависящая от причин, вызвавших подобное действие.