Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

 

  

1.4. Сбытовая политика

В бизнес-плане  необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.

Каналы  распространения  товара

  Выбор путей распределения товаров И услуг важнейшая задача предприятия. 

  Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.  Каналы сбыта имеют определенную протяженность и

ШИРИНУ. 

  Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

  Выделяют  канал нулевого уровня - канал «производитель — потребитель»; одноуровневый  - канал «производитель розничный торговец - потребитель»; двухуровневый — «производитель - оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»; трехуровневый канал  — «производитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».

  Ширина  канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

  При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем — прямой маркетинг — получает все большее распространение. Подробная характеристика прямого маркетинга представляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики.

  Необходимость использования посредников и  удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами, которые приводятся в бизнес-плане:

• горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств;- что по силам только крупным производителям.

• рынок сбыта разбросан: географически; соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;

     •  при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных   расходах;

• необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
• разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

 Система товародвижения. Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакт с потребителями.

  В бизнес-плане  должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует современная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

 Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию  такой системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей  с минимальными издержками. Надо  решить следующие основные вопросы:

• Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?
• Где хранить товарно-материальные запасы?
• Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета- фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

 Все эти  действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

 Для ускорения  цикла “заказ – отгрузка – оформление счета” незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип “точно в срок” и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

  Складирование. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

  Поддержание товарно-материальных  запасов. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс.

  Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

• Железнодорожный транспорт
• Водный транспорт
• Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров
• Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов
• Воздушный транспорт

Выбирая, средство доставки конкретного товара, отправители  принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и железнодорожным транспортом, поэтому в бизнес-плане необходимо тщательно разработать вопросы организации товародвижения.

 С течением  времени издержки различных видов  транспорта меняются, поэтому в  фирме при разработке бизнес-плана  необходимо тщательно продумать  схемы транспортировки и разработать  вопросы организации товародвижения.

  В заключении приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров,  поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.  

                           

1.5. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

  В бизнес-плане  отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

• Цели
• Задачи
• Фирменный стиль
• Стратегии
• Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

 Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещения о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам о ценовой и товарной политике фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

  К числу  главных задач коммуникативной  политики следует отнести стимулирование  спроса и формирование имиджа  предприятия. Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

 Перечислим  основные правила построения  положительного имиджа фирмы:

• Имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы
• Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные группы покупателей
• Имидж должен быть оригинальным
• Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения
• Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так же под воздействием восприятия его потребителями.

 Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а так же разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

  Назначение  фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости, выпускаемой предприятием продукции.

  После определения  целей и задач коммуникативной  политики необходимо разработать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана “Исследование и анализ рынка сбыта”.

   Существует  два вида стратегии коммуникативной  политики: вынуждения и проталкивания.

   Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

  Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

  Следующим  этапом в разработке коммуникативной  политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть конкретного сочетания его отдельных инструментов.

  Комплекс  маркетинговых коммуникаций включает  следующий инструментарий: реклама,  стимулирование сбыта, личная  продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоиг, продукт-плейсмент, бредндинг.

  Для определения  наиболее эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций учитываются  преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица4), а также условия их эффективности.

          Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций