Маркетинговое исследование рынка бесплатных журналов города Уфа

   Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине

«МАРКЕТИНГОВЫЕ    исследования»

Тема

Маркетинговое исследование

рынка бесплатных журналов города Уфа

Выполнил: студент группы МК-412

              Ишмухаметова И.Р.

              зачетная книжка № 203930

                                                                                         ___________________________                           

Руководитель:               доцент кафедры МиМ

     Бронников М.А.

Уфа – 2010

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

Задание

на курсовую работу по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Студент Ишмухаметова И.Р.                    Группа МК-412 Консультант: Бронников М.А.

1. Маркетинговое исследование рынка бесплатных журналов города Уфа

2. Основное содержание

3. Требования к структуре и оформлению курсовой работы

3.1. В пояснительной записке должны содержаться следующие разделы

1. Рынок бесплатных рекламных журналов Уфы.                        

2.Определение емкости рынка.

3. Модель поведения потребителей

4. Конкурентоспособность изданий.

3.2. Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft Word в соответствии с требованиями ЕСКД

3.3. Текстовые и графические материалы для презентации работы должны содержать:

Текстовые и графические материалы для презентации работы не предусмотрены

4. Источники информации

Книги, учебники, учебные пособия, материалы лекций и периодической печати, статистические данные, материалы сети Интернет, беседы с экспертами, внутренняя отчетность предприятий и организаций.

Дата выдачи задания 02. 09.10                             Дата окончания работы                             25.12.10

Руководитель                                                                                                                                            

План выполнения курсовой работы

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

студента Ишмухаметова И.Р.              группы МК-412

на тему

Маркетинговое исследование

рынка бесплатных журналов города Уфа

Студент                                                                                                                                              

Руководитель _______________             __________________________

       Содержание

Введение..............................................................................................................

Глава 1. Рынок бесплатных рекламных журналов Уфы................................                        

Глава 2.Определение  емкости рынка...............................................................

Глава 3. Модель поведения потребителей..........................................

Глава 4. Конкурентоспособность изданий.........................................................

Заключение..........................................................................................................

Список литературы..............................................................................................

Приложение..........................................................................................................

          Введение.

           Для обеспечения эффективного использования  ресурсов и получения максимально выгодного результата  от рекламы требуется проведение анализа рынка рекламных средств. Одним из наиболее популярных, и набирающих обороты является рынок бесплатных журналов. Издание таких журналов, как правило, происходит  за счет средств, получаемых от рекламодателей. Именно глянцевые журналы на сегодняшний день увеличивают тираж, и продолжают привлекать для работы все больше и больше партнеров. Другие же бумажные издания вынуждены сокращать выпуск и переходить в пространство Сети.

         Объектом исследования в данной работе будет рынок бесплатных журналов города Уфа, а предметом –  размещаемая в них реклама, условия размещения и эффективность.

        Цель работы  - рассмотреть нынешнюю ситуацию на рынке рекламных журналов Уфы, и, проследив тенденцию его развития, дать дальнейший прогноз. Поставленная цель будет достигнута решением следующих задач: определение общей емкости рынка, выявление лидера; выяснение среднего уровня цен на размещение рекламы; опрос рекламодателей для определения параметра выбора издания, а также для выяснения последующего после рекламы эффекта.

         В начале исследования необходимо представить гипотезы, которые в дальнейшем будут опровергнуты или подтверждены.   При составлении рабочих гипотез использовался логический метод, конкретнее, метод контрольных вопросов.  Так как в данной курсовой работе будут рассмотрены три аспекта: емкость, поведение потребителей и конкурентоспособность, то и гипотез лучше составить три:

       1. Значительную долю в общей емкости рынка составляет журнал «Выбирай»;

       2. Эффект от  рекламы в бесплатных журналах  действительно значителен;

        3. Главным параметром конкурентоспособности на рынке рекламных журналов является тираж издания.

       Эта работа актуальна и представляет интерес для всех участников рынка – издателей, рекламодателей и целевой аудитории, так как реклама прочно заняла лидирующее место среди методов продвижения товара или услуги, а изучение рынка рекламных носителей очень важно для эффективного использования ресурсов.

       При проведении исследования для сбора информации используем метод глубинного интервью.

       Направления исследования: размер рынка, рыночная доля, каналы распространения, потребительские решения.

      Глава 1. Рынок бесплатных рекламных журналов Уфы.

      Сегодня все виды средств массовой информации стремятся к созданию единой информационной цифровой структуры. Уменьшается приток рекламы в традиционные СМИ. Многие  читатели, слушатели и зрители переходят в Интернет. Издатели  предлагают рекламодателям  рекламные кампании в  СМИ по сниженным тарифам, и это позволяет им заявлять об аудитории, конкурентной по величине телевидению. Наблюдается тенденция постоянного увеличения количества бесплатных изданий. В большинстве европейских стран  рост рынка в последние годы обусловлен ростом именно этого сегмента, такое же деление сегментов наблюдается в нашей стране.

        По данным РосСтата рынок бесплатных глянцевых журналов за последние 5 лет достаточно активно развивался, оборот увеличился примерно на  15 % в год, по сравнению с 2005 годом 1. Наибольшую долю рынка, как по количеству изданий, так и по тиражу, безусловно, занимаю журналы массового маркетинга, то есть носящие наиболее общий характер и направленные на широкую аудиторию.

       Современным бесплатным журналам  доверяют и читатели, и рекламодатели. Для читателей эти журналы теперь представляют собой не просто каталоги, или огромный набор рекламных объявлений, это больше информационно-рекланые издания, они являются путеводителями, гидами по большому городу. Такое доверие со стороны читателей, конечно, привлекает и рекламодателей. Но и последняя группа стала четче отделять качественные издания от однодневок, аудиторию от тиража.

        На симпозиумах и конференциях, в аэропортах и продуктовых магазинах, бутиках и районных аптеках, почтовых ящиках мы ежедневно получаем не один бесплатно-распространяемый журнал. А ведь многие из них стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни потому, что дают ответы на самые элементарные, но жизненно важные вопросы: почему в городе подорожали маршрутки, зачем в районе вырубают деревья, где купить дешевые лекарства. В этой связи приоритет бесплатных изданий перед «собратьями», платными, очевиден. «Подача» материалов ни чуть не хуже, но в рамках своей «бесплатной» концепции, такие журналы имеют, во многом, большие свободы и, в некоторых случаях, адекватнее отражают действительность.

       На декабрь 2010 года в  Уфе насчитывается  9 бесплатных, глянцевых журналов, направленных на рекламирование разного рода товаров и услуг, которые издаются за счет средств рекламодателей и распространяются бесплатно. Далее, в таблице 1 приведен перечень этих журналов, с соответствующим количеством издающихся в месяц экземпляров. 

Таблица 1.

      Как наглядно показывает содержимое таблицы, лидирующие места занимают журналы «Hype», «Выбирай» и «Красота и здоровье». Рассматривать остальные журналы более узкого направления не стоит, так как их тираж значительно меньше, чем у лидеров, и, к тому же, их определенная тематика подразумевает довольно узкий сегмент читателей.

      Все три журнала характеризуются эффективной подборкой материалов, с учетом наибольшего читательского интереса, и максимально полной и достоверной информацией о товарах или услугах. По периодичности изданий все три журнала – ежемесячники.

      Журнал «Нуре» - популярное уфимское издание высокого уровня печати и широкого охвата целевой аудитории. Благодаря концепции mix (широкий спектр выбранных тем, освещение самых различных мероприятий города, интервью с известными персонами, интересные  проекты), он пользуется большой  популярностью у социально активного населения. Журнал был отмечен различными наградами республиканского и федерального уровня. На протяжении пяти лет существования журнал выбрали в качестве рекламного и информационного партнера более 300  известных фирм и компаний. Реклама в журнале считается престижной  и заслуживающей доверия  благодаря избирательности  издания в рекламной деятельности. «Нуре» издается с 2006 года, обложка из тиснения серебра или золота. Формат – 235х307 мм. Этот журнал выбрали в качестве информационного партнера Администрация Президента РБ, Администрация городского округа г. Уфа, ГИБДД МВД по РБ, Международный аэропорт г. Уфа, Государственный комитет РБ по молодежной политике, Министерство культуры и национальной политики РБ, Министерство образования, Министерство внешнеэкономических связей, торговли и предпринимательства, Башкирская государственная филармония, Национальный молодежный театр имени М. Карима, Башкирский государственный театр оперы и балета, Государственный академический русский драматический театр РБ, ипподром "Акбузат", Министерство по физической культуре, спорту и туризму.

         Ежемесячный тираж составляет 10 тысяч экземпляров, которые развозятся  в бизнес-залы и залы официальных делегаций, а также путем адресной рассылки руководителям предприятий и фирм, в банках, автоцентрах, в развлекательных заведениях города, фитнес-центрах и бутиках.

        Журнал «Выбирай» — гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса, любимый справочник-путеводитель, первый помощник в качественной организации отдыха и досуга.  Этот журнал плотно вовлечен в культурную жизнь города, и является поддержкой многих проводимых мероприятий. Но помимо поддержки мероприятий, проводимых партнерами, журнал организует и собственные фирменные развлекательные или рекламные представления, осуществляемые на театральной сцене, кино- или телеэкране, на спортивной или цирковой арене с использованием разного рода сюжетных ходов, изобразительных приёмов, световой техники, компьютерной графики, не имеющие себе равных по масштабу, рекламной поддержке и общественному резонансу. Он выпускается с 2000 года.

          «Выбирай» распространяется в самых популярных местах отдыха, развлечений и покупок города. Скорость, с которой расходится свежий номер — от 3 до 5 дней. Ежемесячный тираж «Выбирая» в Уфе – 50 тысяч экземпляров. Что автоматически делает его лидером по количеству тиража среди бесплатных рекламных журналов рынка Уфы.

       Журнал «Красота и Здоровье»  - издание об индустрии красоты, здоровья, моды, развлечений и смежных с ними областями. «КиЗ» строится на основе простой, четкой и понятной системы рубрик. Содержание каждой из них складывается из материалов авторских статей, обзоров, интервью, фотосессий, рекламных материалов – всё это позволяет охватить максимум информации, интересной и полезной читателю. Журнал читают мужчины и женщины обширной возрастной группы. В сфере их интересов – здоровый образ жизни, охрана здоровья и прогрессивные методы лечения, тенденции моды, активный шоппинг, модные развлечения, спорт, светская жизнь во всем ее многообразии. Журнал распространяется по системе фирменных стоек в крупных торговых и развлекательных центрах, бутиках, салонах красоты, ресторанах, автосалонах, клубах. Отсюда, постоянные клиенты журнала - хорошо известные в Уфе торговые центры, магазины модной одежды, парфюмерии, подарков, бытовой техники, детские магазины; салоны красоты, косметологические клиники, оздоровительные центры, санатории, стоматологии; развлекательные комплексы, клубы, радиостанции, телеканалы; автоцентры, предприятия автосервиса.

           Журнал издается с 2005 года. Ежемесячный тираж составляет 10 тысяч экземпляров, объемом в 70 страниц.

       Глава 2. Определение емкости рынка.

       Емкость рынка, в общем, определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. В связи со спецификой рынка журналов, за основу вычислений мы возьмем ежемесячный тираж – для количественного выражения, и стоимость размещения рекламы – для стоимостного выражения емкости.

       После этого, можно вычислить фактическую долю рынка, определяемую путем соотношения фактического выпуска издания к суммарному количеству печатаемых журналов на рынке Уфы. Это является своего рода показателем успешности, и наглядно показывает лидера рынка.

      Как правило, источник сведений для определения емкости рынка являются  статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы. В нашем же случае, сбор информации осуществлялся путем телефонного опроса.

       Итак, емкость рынка бесплатных рекламных журналов будет вычисляться на основе информации по трем лидирующим журналам: «Нуре», «Выбирай», «Красота и Здоровье».

       После разговора с отделом размещения рекламы в журнале «Нуре», выяснилось, что оплата производится по занимаемым полосам, которые составляют четверть страницы. А стоимость одной такой полосы составляет 5 тыс. руб. Таких полос в среднем в одном журнале насчитывается 200, а это значение и есть емкость одного журнала в количественном выражении. Значит, стоимостная емкость (С) одного журнала «Нуре» составляет:

                        С =  200*5 =1 000 тыс. руб., т.е. 1 млн.руб.

        Такой же телефонный опрос состоялся с представителями журнала «Выбирай». Полоса в этом журнале обходится в 9 950 руб. Количество полос также равняется 200. Отсюда вычисляем стоимостную емкость журнала «Выбирай»:

                        С = 200 * 9 950 = 1 990 000 руб, или 1,99 млн.руб.

          Журнал «Красота и здоровье» сообщил, что стоимость одной страницы в их журнале составляет 25 000 руб., а количество страниц равно 70. Для упрощения вычисления количественной емкости, вычислим: 70*4 = 280, то есть, количество полос в этом журнале равно 280. Стоимостная же емкость этого журнала равна:

                            С = 70 * 25 = 1 750 тыс.руб., то есть 1,75 млн.руб.

         Таким образом, суммируем количество полос по всем трем журналам, и получаем, что в количественном выражении емкость рынка бесплатных журналов в Уфе равна 680. А в денежном (стоимостном) выражении этот показатель равен:

                            Собщ = 1,75 + 1,99 + 1 = 4,74 млн.руб.

       Сравнивая эти три журнала, можно сказать, что большую часть из общей емкости рынка составляет издание «Выбирай» (41,9 %), на втором месте «Красота и здоровье» (36,9 %), а «Нуре» замыкает тройку (21,2 %). 

        Таким образом, первая гипотеза подтвердилась, лидерство в емкости рынка за изданием «Выбирай».

      Глава 3. Модель поведения потребителей.

      Рассматривая такой аспект рынка, как потребители, нужно отметить, что, в связи со спецификой рынка бесплатных журналов, существует 2 группы потребителей: с одной стороны это рекламодатели, юридические лица, за счет средств которых и существует журналы, а с другой стороны – целевая аудитория-читатели. В данной работе для исследования была выбрана первая группа. Выбор был очевиден, в виду того, что емкость рынка исчисляется на основе стоимости размещения в журнале, а не стоимости самого журнала как товара. К тому же, стоимость размещения является важным критерием при оценке конкурентоспособности того или иного издания. Значит, именно с этой точки зрения, рассматривать и анализировать рынок будет наиболее удобно. Кроме этого, в разговоре с представителями журналов было выяснено, что все партии выпусков поставляются в те же организации, которые разместили рекламу в журнале, и, конечно, подходят по формату для распространения, то, значит, эти же организации-потребители можно считать и каналами распределения.

       Методом сбора информации было выбрано глубинное интервью, что подразумевает опрос 20 респондентов – юридических лиц. Исходя из этого, определяем также, что сегментированности нет, и распространение имеет массовый характер, а значит, лучшим инструментом для сбора информации будет телефонное интервью.

        Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц). В нашем случае это список телефонов со страниц рассматриваемых в этой работе журналов.

Стоит отметить существующие преимущества телефонного опроса:

- оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки;

- сравнительно низкая стоимость: телефонный опрос – один из самых недорогих методов исследования;

- возможность опроса труднодоступных респондентов;

- высокая степень контроля качества работы интервьюера.

Телефонный опрос проводится проведением работ по следующим этапам:

- разработка опросника;

- формирование выборки;

- подготовка интервьюеров;

- полевое исследование и контроль интервьюеров;

- обработка данных и логическая чистка массива;

- построение диаграмм, таблиц и распределений;

- аналитическое описание результатов интервью.

           Следуя инструкции, были определены вопросы для  интервью, они выглядят следующим образом:

1.                  В какие из этих  журналов Вы размещали рекламу: «Нуре», «Выбирай», «Красота и здоровье»?

2.                  Ощутили ли Вы эффект?

3.                  Выбирая рекламный носитель, Вы проводили соответствующие исследования, или выбор был сделан случайно?

4.                  Расположите следующие три критерии выбора журнала по порядку, начиная от наиболее важного, по Вашему мнению, к менее значимому:

            - количество выпускаемых экземпляров (тираж);

            - стоимость одной полосы;

            - исполнение (дизайн) журнала.

        Количество вопросов ограничено четырьмя, и это объясняется спецификой выбранного инструмента – телефонного интервью.  По возможности, разговор велся с представителями отделов рекламы, либо с другими сотрудниками.

         После этого, взяв все три исследуемых журнала, и рассмотрев рекламные предложения, путем случайной выборкой был определен список организаций, подлежащих опросу:

1)  5 МореЙ aquaclub , бани и сауны

    Ул. Менделеева, 137

     256-89-90

2) Beauty SPA 

     Ул. Революционная, 39/2 (World Class)

      276-40-40, 276-42-42

3)  Elite, универсальные салоны

     Ул. Дорофеева, 3/2 (угол ул. Цурюпы и Коммунистическая)

     273-85-43, +7 917 44 44 406

4)  Tropicana, студии загара

     ул. Королёва, 14, ТСК "Звёздный"

     293-16-57

5)  А-Шоколад, студии загара

    Ул. Лесотехникума, 49/1

     +7 917 427 52 46

6) Cafe La Ruche, летние рестораны, французская кухня

     ул. К. Маркса, 20, ТДК "Александровский пассаж"

     292-65-35, 292-65-08

7)  Paprika, интернациональная кухня

     Ул. Менделеева, 141/2

     256-88-77

8)  Ак Йорт, банкетные залы

    Ул. Менделеева, 160

    293-28-93

9)  Пекинская,  гостиницы

     ул. Пекинская, 24/1

    263-54-74

10) Мегаполис, кино

      Ул. Менделеева, 137

      291-23-23

11)  Эмоциум, гостиница

       Ул. Достоевского, 29

      +7 905 003 99 21

12) Волшебные Ножницы, ателье по пошиву одежды

      Ул. Революционная, 107

      89173496680

13) Планета Праздника, агентство по проведению праздников

      Ул. Альшевская, 11, в здании ДОСААФ

      298-04-40, +7 963-131-31-71

14)  Ваш личный психолог, психология

      Ул. Комсомольская, 1/1

      +7 917 80 74 384

15) Международный центр Лэнгвич Линк, обучение языкам

      Ул. Комсомольская, 1/1, оф. 601

      +7 905 307 59 77, 2-740-829

16)  Кухни Мира

      Пр. Октября 4/1,

      293-44-55

17)  Галерея X-Max

      Пр. Октября, 116

      235-36-60, 284-45-86

18)  Клиника лазерной хирургии

      К.Маркса,51/2

     247 07 50

19) Белое Золото, стоматология

     Ул. Ветошникова, 95, напротив УГИС

     252-33-36, +7 919 61 49 119

20) Барбара, фитнес-клуб

    Ул. Бабушкина, 25/1

     2-927-227.

Листы интервьюеров находятся в Приложении.

Поскольку число опрошенных организаций лишь 20, было решено не использовать тяжелые программы для обработки полученных данных.

Таким образом, обзор по первому вопросу: журнал «Выбирай» выбрали в качестве рекламного носителя 12 организаций; журнал «Нуре» выбрали 11 участников опроса; «Красота и Здоровье» является партнером 5 организаций из 20. Сумма предыдущих чисел не равна 20, потому что некоторые организации размещают рекламу сразу в 2 или три журнала. 

Результаты по этому вопросу в следующей таблице (Табл.2.)  и на диаграмме (Рис.1).

В таблице значение «1» расшифровывается, как – этот журнал был выбран в качестве места для рекламы, а «0», соответственно, - нет.

Таблица 2.              

       Стоит отметить, что, запуская рекламную компанию, рекламу предпочитают размещать сразу  в  нескольких изданиях, и, чаще всего, как видно из таблицы, в сочетании друг с другом выбирают журналы «Нуре» и «Выбирай» - 5 из 20 случаев. Все три издания выбирала лишь 1 организация, «Выбирай и «Красоту и Здоровье» также единожды, та же цифра касается и сочетания «Нуре» и «Красота и Здоровье». Поэтому, следующую диаграмму представим досконально, с указанием случаев с выбором нескольких изданий:

Рис.1 Популярные в качестве рекламных носителей  издания

         По типу возможного ответа, второй вопрос  - закрытый, поэтому, результаты таковы: 18 рекламодателей заметили увеличение объема продаж или притока клиентов именно после размещения рекламы, и лишь 2 организации остались не довольны, так как никакого эффекта они не заметили. Для наглядности, итоги по второму вопросу в диаграмме (Рис.2):

Рис.2. Эффективность рекламы в журналах

     А вот при обработке ответов по третьему вопросу оказалось, что половина из опрошенных организаций выбрали конкретное издание случайно или  по личным предпочтениям руководителя. В то время как другие организации, а именно их 10, подошли к вопросу довольно серьезно, и сделали выбор только после проведения исследований, хоть, как признавались некоторые, и не глубоких.

     Четвертый вопрос опросного листа был составлен по шкале Лайкерта. Результаты оказались следующими: тираж издания является самым важным из критериев для 4 организаций, в то время как для 9 организаций он идет на втором месте, и для остальных 7 – третьим, после стоимости и дизайна журнала. Стоимость помещения журнала на страницы печати оказался самым важным фактором выбора: главным его считают 16 рекламодателей, а остальные 4 ставят его на второе место. Дизайн, или оформление журнала, считаются не самыми решающими критериями, и на второе место этот фактор поставили лишь 4 рекламодателя, у остальных 13 же он на третьем месте после стоимости и тиража. Наглядный результат по этому вопросу в следующей диаграмме:

     Рис. 3 Значимость определенных критериев при выборе журнала

        Итак, в поведении потребителей выслеживается довольно четкая черта: наличие эффекта от размещаемой рекламы, а это значит, повторное обращение в печатные медиа. К тому же, этот факт подтверждает вторую гипотезу, предложенную в начале работы.

       Также, выяснилось, что половина организаций проводят исследования перед заключением договора. Этот факт не может не радовать, ведь совсем недавно руководители предприятий считали маркетинговые исследования пустой тратой средств, а сейчас, в условиях цивилизованного рынка, больше похожего на западный, этот важный этап предпринимательства стал оцениваться по достоинству.

       На выбор конкретного издания оказывает влияние стоимость размещения, и, не смотря на большую разницу в выпускаемом тираже между журналами «Выбирай» и «Нуре», в «конкурсе на популярность их счеты практически сравнялись». На 50% позиций от них отстает «Красота и Здоровье», и это несмотря на то, что стоимость полосы и тиража  у этого издания совпадает с «Нуре».  Путем исключения, можно сделать вывод, что в этом случае решающим остается критерий, насколько тщательно, красиво и удобно оформлены  журналы. Конечно, не исключено и присутствие другого фактора (личные предпочтения, влияние референтных групп на руководителя проекта).

        Таким образом, третья из предполагаемых гипотез не нашла своего подтверждения: тираж издания не является самым важным критерием, так как весомее считается стоимость рекламной полосы.

          Глава 4. Конкурентоспособность изданий.

          Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует организация, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.  Сущность конкурентоспособности  в способности выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам, а также это термин характеризуется  как степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

           Конкурентоспособность с одной стороны связана с действительными отличительными характеристиками товара как таковыми, а с другой стороны - с его привлекательностью для клиентов делающих покупку, то есть, с его предполагаемыми в глазах потребителей характеристиками.

          Рассмотрим конкурентоспособность со стороны реальных преимуществ журналов.

         М.Портер в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, предприятия пытаются добиться конкурентных преимуществ:

1. Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.

2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен.

3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

          Добиться конкурентных преимуществ, считает М.Портер, решая одновременно как минимум три задачи:

- повышение качества и потребительских свойств продукта;

- снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен;

- ориентация своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

        Примеры  всех трех стратегий существуют на рынке бесплатных журналов города Уфа:

- издания «Нуре» и «Красота и Здоровье» стремятся уменьшать себестоимость выпуска тиража, с целью предложения партнерам более низких цен на размещение рекламы, либо для того, чтобы иметь возможность сделать специальное предложение или скидку, для создания постоянной клиентской базы.

- издание «Выбирай», пользуясь завоеванным лидерским положением на рынке, не старается понижать стоимость предоставляемых услуг рекламодателю, а наоборот, повышает ее, объясняя это тем, что огромный тираж именно их издания обеспечит любой организации большую известность и прибыль.

- другие издания, не вошедшие в рамки моего исследования, направлены на достижение конкурентоспособности другим путем - действия на узкий сегмент, где конкурентов не так много, или вовсе нет. В общем, сейчас наблюдается такая сегментация изданий, ведь рекламодатель массовости распространения все чаще предпочитает точечное попадание в конкретную аудиторию, так сказать, «не распыляясь». А поскольку конкуренции внутри отдельных сегментов почти нет, каждое издание занимает свою нишу.

Рассмотри конкурентоспособность по другому фактору - стоимости размещения.  Поскольку, по «сухому» фактору цены объективно оценить конкурентоспособность не возможно из-за разницы в тираже и рейтинге, в таких случаях используется показатель GRP.

         GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг — является суммой «накопленных» рейтингов (охватов) всех выходов рекламного объявления во всех медиа. К примеру: 5 выходов в журнале с рейтингом (охватом) в 30%, даст нам суммарный рейтинг (GRP) в размере 150 пунктов (5 умножить на 30). Являясь, по сути, суммой процентов показатель GRP называется «пунктом». Этот критерий говорит нам о накопленных рейтингах (охватах) по всей аудитории.

           Кроме этого, существуют другие показатели - производные от GRP критерии: TRP и CPР. Поскольку для рекламодателя, не располагающего неограниченным бюджетом, важнее не «бомбить по площадям», а воздействовать «высокоточно» и, желательно, не расходуя лишних ресурсов, зачастую удобно прменять эти 2 производные.

         TRP (Target Rating Point) – также суммарный рейтинг, но, в отличие GRP, не для всех, а лишь для целевой группы. Он рассчитывается как сумма всех рейтингов (охватов) по нужной нам целевой аудитории. К примеру: 5 выходов в журнале который читает 20% нужной нам целевой аудитории (терапевты), приведет к накоплению 100 пунктов TRP.

         Фактически этот показатель будет отражать насколько мы прицельно, с помощью того или иного медианосителя (журнала) достигаем именно нужной аудитории, не тратя ресурсы на «бесполезные» контакты. Бывают случаи, когда GRP=TRP.

        Ну а для оценки, насколько рационально был выбран тот или иной канал коммуникации, необходимо получить ответ на вопрос: «Да, мы неплохо охватили нашу целевую аудиторию, но, во сколько нам это обошлось?»

         Здесь поможет CPP J

         CPP (Cost Per Point ) – Цена одного пункта GRP. Определяется отношением стоимости рекламы к количеству GRP. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие с помощью данного канала коммуникации.

          Для расчетов, предположим, что мы дважды обращались для размещения рекламы в медиа (поскольку одного выхода рекламы обычно недостаточно).  Тогда, показатель GRP для журнала «Выбирай»:

          GRP = 2*41,9 (доля рынка) = 83,8 пунктов.

           Аналогично рассчитываем GRP для остальных двух журналов, и получаем, что этот показатель для журнала «Красота и Здоровье» равен 73,8 пунктов, а для журнала «Нуре» - 42,2. Понятно, что этот показатель напрямую зависит от занимаемой доли рынка.

           Показатель  ТRP рассчитать в нашем случае не возможно, поскольку, процент конкретной целевой аудитории для каждого предприятия свой, в зависимости от сферы деятельности.

           В расчете емкости рынка мы уже применяли информацию о стоимости одной полосы, значит, можно рассчитать и параметр СРР.

           Журнал «Выбирай»:

           СРР = Стоимость двух выходов/ GRP

           СРР = 9,95 (сто.1го выхода)*2/83,8 = 0,237 тыс.руб, то есть, один пункт

GRP в этом журнале обходится в 237 рублей.

           «Нуре»:

            СРР = 5*2/42,4 = 0,236 тыс.руб, то есть 236 рублей.

           «Красота и Здоровье»:

            СРР = 6,25*2/73,8 = 0,169 тыс.руб., то есть 169 рублей – стоимость одного пункта  GRP в этом журнале.

            Таким образом, по показателям явных преимуществ, рассчитанных с помощью параметра СРР, оказалось, что самым конкурентоспособным является издание «Красота и Здоровье», так как размещение рекламы, в соответствие с рейтингом, в этом журнале наиболее выгодно для рекламодателя. А СРР журналов «Нуре» и «Выбирай» практически равны, но с преимуществом в 1 рубль СРР выгоднее получается реклама в «Нуре».

             Конечно, при выборе журнала как рекламного носителя, рассматриваются все критерии в комплексе. Но, в глазах каждого человека какой-либо журнал представляется особенно важным, по каким-либо личным соображениям. Исходя из этого, есть также такой параметр конкурентоспособности, как восприятие потребителями. Этот пункт рассматривался в главе 3, путем телефонного интервью потребителей, в лице рекламодателей. Из опроса 20 юридических лиц, стало ясно, что «Выбирай» пользуется особой популярностью, и лидирует в качестве выбираемого представителя рекламы – 12 голосов, «Нуре» не на много отстает – 11 голосов, а «Красота и Здоровье» набрал 5 голосов. Парадоксально, но факт, что выбор потребителей абсолютно не совпадает с результатами сравнений по показателю СРР, и даже наоборот, восприятие и СРР оказались противоположны. Восприятием потребителей можно манипулировать, создать имидж, использовать прочие инструменты. Очевидно, чтобы журналы «Нуре» и «Красота и Здоровье» были оценены рекламодателями по достоинству, редакции нужно проводить больше мероприятий по связям с общественностью, установления прямых контактов и прочее. 

       Заключение.

       Предположения, относительно тенденций на рынке бесплатных глянцевых журналов города Уфа, частично подтвердились. Оказалось, что действительно, журнал «Выбирай» занимает большую долю рынка, и является самым популярным изданием для размещения рекламы.

        Размещая рекламу в журнале «Выбирай», «Нуре» или «Красота и Здоровье», представители организаций отмечают наличие эффекта в 90 % (18 организаций из 20), а это значит, что уменьшения объемов рынка бесплатных журналов среди других медиа прогнозировать не приходится.  

         Третья гипотеза не нашла подтверждения. В ходе исследования стало ясно, что главным критерием издания выбора является стоимость рекламной полосы, а уже за ним идет критерий издаваемого ежемесячно тиража, а вот дизайн и оформление журнала, в большинстве случаев, уступают этим количественным показателям. 

          Целью работы  было рассмотрение ситуации на рынке рекламных журналов Уфы. Цель можно считать достигнутой, и, кроме этого, проследив тенденции, можно произвести прогноз: спрос у потребителей, в лице рекламодателей, остается стабильным, и это не предвещает весомых изменений в ближайшее время.

          Итак, в ходе работы была определена общая емкость рынка, выявлен лидер, и занимаемые доли вычисленного объема. Также была выяснена стоимость на размещение рекламы в исследуемых журналах, был проведен опрос рекламодателей для определения параметра выбора издания, и подтверждения наличия эффекта.

   Список литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие М., 2005. - 320 с.

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. М., 2002 - 400 с.

3. Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг//Маркетинг в России и за рубежом.- 2002. - №6.

4. Акулич М.В Исследование рынков в практике международного бизнеса// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

5. Голубков Е.П Маркетинговые исследования//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №6.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования//Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №1.

7. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб: Изд-во «Питер», 2000.

8. Официальный сайт Росстата// www.gks.ru

9. Баутов А. Маркетинговые исследования в России - взгляд независимого эксперта//www.4р.ru.

10. Баринов С.Б. Решающий фактор успеха в бизнесе - эффективное применение маркетинговых исследований//www.4р.ru.