Маркетинговое исследование по выявлению отношения потребителей к йогуртам производства ОАО «Савушкин продукт»

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Актуальность темы « формирования имиджа фирмы на примере ОАО «Савушкин продукт на международном рынке »» не подлежит сомнению. Потому, что бренд организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

Бренды Беларуси позволят сформировать имидж страны за рубежом. Имидж страны формируется многими факторами, в том числе людьми, экономикой, культурой и брендами. В этой связи работа по развитию брендинга в Беларуси может положительно повлиять на формирование общего имиджа страны за рубежом. Если мы формируем образ Беларуси как консервативной страны, которая придерживается исторических традиций, где сильны позиции социальной ответственности, соцзащиты, солидарности, то и бренды будут соответствовать этому образу: это известные белорусские бренды «Савушкин продукт», «Малочны гасцiнец».

С другой стороны, можно говорить о Беларуси как о современной стране, лидирующей в сфере информационных технологий, оффшорного программирования, где на душу населения продается программных продуктов больше, чем в Китае и Индии. Это показатель, который реально отражает наш потенциал, поэтому мы можем говорить о Беларуси современной, которая устремлена в информационное общество. И здесь имидж страны создают уже другие бренды.

Благоприятный образ - имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. 

На основании вышесказанного курсовая работа на тему «Формирование образа фирмы ОАО «Савушкин продукт» на международном рынке » является актуальной.

В качестве объекта исследования было  выбрано ОАО «Савушкин продукт».

ОАО «Савушкин продукт» — один из крупнейших в Беларуси производителей молочной и соковой продукции.

ОАО «Савушкин продукт» знают не только в Беларуси, но и за рубежом. Продукция компании уже хорошо известна российскому покупателю, а также экспортируется в Казахстан, Армению, Азербайджан, Украину, Молдову и другие зарубежные страны.

Предметом исследования является деятельность предприятия по разработке и поддержке бренда на внутреннем и внешнем рынках.

Целью работы является анализ деятельности предприятия по формированию и развитию бренда (на примере ОАО «Савушкин продукт») и разработка рекомендаций по продвижению бренда предприятия. Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

– рассмотреть сущность и значение брендинга в маркетинге;

– изучить брендинг на белорусском рынке потребительских товаров;

– проанализировать проблему выхода белорусского бренда на внешний рынок;

– провести анализ динамики основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

– провести анализ деятельности ОАО «Савушкин продукт» по формированию и развитию бренда на внутреннем и внешнем рынках;

– разработать рекомендации по продвижению бренда предприятия.

 

1 Теоретические аспекты  формирования бренда

1.1 Сущность бренда и его значение в современных условиях

 

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив нематериален, и оценить стоимость марки нелегко.

Термин «торговая марка» существует в русском языке давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался, тогда как знак предприятия [8, с. 186]. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился. Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов           [5, с.132]. При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги.

Существует два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (de Chernatony и McDonald) [2, с. 421], когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная ценность».

В настоящее время среди отечественных маркетологов существует путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.

Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты солидарны.

В российской и белорусской практике выделяются пять основных отличительных признаков бренда:

1. Брендированный  товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2. Спрос на  продукцию, продвигаемую под ведущими  брендами, растет более высокими  темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

3. Брендированный  товар в рамках своего сегмента  можно позиционировать в более  высоких ценовых диапазонах, чем  аналогичный товар, продвигаемый  под торговой маркой, не являющейся  брендом.

4. Наличие в  портфеле компании сильных брендов  облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брендов  существенно большая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной  марке, то есть готовой скорее  отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15% [8, с. 144].

Брендинг — это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям [9,  с. 152].

Резюмируя сказанное, отметим, что под брендом сегодня следует понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных  в   сознании  потребителей, посредством торговой марки  и  способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

Рассмотрим этапы формирования бренда.

Белорусский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия. Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния – это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях. Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая, таким образом, преимущество бренда.

Взаимосвязь бренда и его окружение отражены на рисунке А.1 Приложения А.

Процесс разработки бренда:

1.2.1 Проведение  подготовительных маркетинговых  исследований.

Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

– место фирмы на рынке?

– поведение конкурентов?

– какие марки уже существуют?

– каковы характеристики рынка?

1.2.2 Этап «нейминг». На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда – нейминг. Нэйминг (от англ. to name – называть, давать имя) – комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном имени. Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

1.2.2.1 Маркетинговое  исследование. В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар.

1.2.2.2 Творческое  задание (Creative brief). На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара.

1.2.2.3 Генерация  идей. После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. Второй этап генерации – это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

1.2.2.4 Заключительная  часть. Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

3. Разработка  охрано – и рекламоспособного товарного знака. На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами.

4. Регистрация словесного товарного знака. Товарный знак регистрируется в государственной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица.

5. Разработка  логотипа и упаковки. На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

6. Проверка упаковки  на рекламоспособность. Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

7. Регистрация  изобразительного товарного знака  и упаковки. Это необходимо, чтобы товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

8. Разработка  и производство рекламных материалов.

9. Разработка  общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

10. Производство  рекламных материалов, медиа-планирование и размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки [4, с. 91].

Формирование брендовых стратегий, т.е. стратегий в области регистрации и использования товарных знаков, должно происходить задолго до подачи регистрации соответствующей заявки. Прежде всего, необходим комплексный анализ брендов конкурентов и уровня их защиты. Затем следует провести анализ уровня защищенности интересуемого бренда и только потом начинать процесс регистрации.

Так, при формировании брендовых стратегий следует учитывать, что при экспертизе заявленных комбинированных обозначений (товарных знаков) они сравниваются по следующим параметрам:

-  с комбинированными  обозначениями;

- с теми видами  обозначений, которые входят в состав проверяемого комбинированного обозначения как элементы.

Для определения сходства комбинированных обозначений используются следующие признаки.