Маркетинговое исследование эффективности рекламных текстов

Градация: "Сейчас в Азии проживает 3 миллиона человек. Половине из них до 25 лет. Подумайте об этом как о растущем рынке. Hongkong Bank".  

5. Основной текстовый блок (ОТБ)

Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли  соответствующими фактами. Его структуру  можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сде-лать,.чтобы обладать этим товаром.

Вот некоторые  советы по составлению ОТБ:

• Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.
• Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
• Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.
• Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.

Во многих рекламных  объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных  аргументов в ОТБ. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

• аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
• аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
• эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.

Реклама-обращение  к потребностям человека

Принадлежность к социальной группе: "Доставьте удовольствие своим  ногам и помогите фермерам, выращивающим какао стоять ла их ногах. Лосьон Body Shop". (Акцент здесь делается на том, что какао, входящее в состав лосьона, был закуплен на равноправных условиях и по мировым ценам у фермеров небольшой африканской страны).  
 
 

Экономия: "Luvs просто любит экономить ваши деньги. Подгузники Luvs".

Драматизированная реклама.

Возбудить интерес  к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик. По словам одного из ведущих специалистов рекламы, Лео Барнета, в каждом товаре есть элементы драмы, которые выражают ценность этого товара для потребителя. Задачей специалиста по рекламе является найти и показать эту внутреннюю драму товара. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.

Реклама-инструкция.

Ее преимуществами являются: возможность включить большое  количество глаголов, что является одним из критериев читаемос-ги текста и удобство для отображения способа  протекания действий.

Свидетельства известных личностей, а также свидетельства "простых смертных".

В последнем  случае, успех рекламы зависит  от следующих компонентов: привлекательность  персонажей; их типизация; использование  юмора.

В дополнение, можно  привести несколько конкретных рекомендаций по составлению рекламных текстов:

• налегайте на слово Вы;
• не теряйте нить - используйте связующие слова и фразы: и конечно, в тоже время, например, знаете ли вы, два последних момента, не говоря уже о и т.п.;
• используйте глаголы в побудительном наклонении: ПОСМОТРИТЕ, ПОЗВОНИТЕ и др.;
• используйте временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами "сначала, затем, после этого" и т.п.;
• используйте такие слова как бесплатный, скидка, экономьте и др.

Аргументация  желательности и исключительности:

"Представьте  себе тысячи изобретений, которые  сделали вашу работу легче,  вне зависимости от того, где  это происходит. Сегодняшний офис - это больше чем просто комната  с четырьмя стенами. Он стал  местом, где люди изобретают, организуют, обмениваются и защищают идеи. В компании ЗМ нет ограничений на представления о том, что такое офис и следовательно о том, как сделать вашу работу легче. Это позволило нам стать самым большим производителем канцтоваров в мире и позволило нам сделать такие революционные открытиям как Post-It Notes, которые изменили представления о коротких и неформальных записках; 4-х дюймовые картриджи ЗМ, сохраняющие тысячи страниц информации; Визуальные Презентации ЗМ, которые подкрепляют и помогают правильно донести ваши идеи. Эти и тысячи других изобретений созданы для того, чтобы сделать вашу работу легче, вне зависимости от того, где это происходит. Одна из причин почему эти изобретения служат безупречно - это атмосфера в ЗМ. В окружении, которое помогает людям думать за пределами того, "что есть" и придумывают, то, "что может быть", новые идеи воплощаются в жизни каждый день. Сегодня среди нас 60 000 тех, которые делают вашу работу и вашу жизнь легче, эффективнее и продуктивнее".  

Эмоциональные аргументы:

"Помогите  нам помочь им.

Босния, Руанда, Либерия, Чечня, Сомали, Афганистан, Ангола. Это далеко не полный перечень мест нескончаемого человеческого страдания. Мы не можем помочь разбитым и безжизненным телам. Но мы можем помочь тем, кто  еще жив. Мы можем спасти их. Приютить их. Защитить их. И когда-нибудь помочь им вернуться в их дома. Мы - это Комиссия ООН по делам беженцев. Наша работа - помогать беженцам, которые оказались посреди насилия. И хотя у нас есть люди, которые заботятся о них, их часто недостаточно. Чтобы продолжать оказывать эту помощь нам нужна ваша помощь. Мы просим вас дать нам, чуть больше: немного больше терпимости; немного больше понимания и немного больше поддержки. Потому, что когда вы за сотни миль от места, бывшего вашим домом и вам нужно безопасное место для отдыха, немного доброты может сделать очень много для вас".  

Рациональные  аргументы:

"На пять лет впереди законодательных  требований. На несколько лет  впереди других производителей. К счастью, до того, как попадаете  в аварию. Это может быть самой  опасной из всех аварий. В 1990 г. из 6,5 миллионов аварий, зафиксированных на американских дорогах, 31% были боковыми столкновениями. Они привели к 84 000 случаям смертей и увечий. "Боковые столкновения делают водителя и пассажиров очень уязвимыми" - говорит Стефан Нильсон из Лаборатории Безопасности Вольво. "При столкновении в передней или задней части кузова вы защищены энерго-поглощающими конструкциями. При лобовом ударе у вас есть подушка безопасности. Но многие люди не понимают, что она защищает в достаточно небольшом количестве случаев". На Вольво уже давно применяется усиленная боковая конструкция. В дополнении к ней была разработана новая Система Боковой Защиты (СБЗ), которая изменяет направление сил, действующих при столкновении. Место пассажира было изменено для более умеренного распространения энергии через несущую раму при ударе. Это приводит к рассеиванию энергии и снижению случаев увечий. Недавно принятое законодательство говорит, о том, что все новые автомобили, продаваемые в США с 1997 г. должны отвечать стандартам безопасности при боковом столкновении. Но уже сегодня, модели Вольво 940, 960 и 740 с СБЗ отвечают этим более жестким требованиям. "Ни один из автомобилей не может дать 100% безопасности", говорит Нильсон, "но с таким вещами как энерго-поглощающие конструкции, подушки безопасности и СБЗ мы приближаемся к этим 100%". Вольво. Ездите безопасно".  

Свидетельства знаменитостей:

Приключения по всему миру. Omega поднялась в воздух во время Первой мировой войны, поставляя  часы французским, британским и американским ВВС. Во время Второй мировой войны марке была вновь избрана Королевскими воздушными силами для использования в полетах. В 1933 году двадцать пять гидропланов маршала Итало Бальбо совершили перелет Рим - Чикаго - Рим. На бортах гидропланов и на руках пилотов - хронографы Omega, в 1937 году, когда американская летчица Амелия Ирхарт решила совершить кругосветный перелет вдоль экватора, она доверила свое время и свой самолет приборам Omega. Все часы Seamaster были созданы с использованием самых передовых технологии и с самого начала предназначались для использования в экстремальных условиях. Проще говоря, часы Seamaster были созданы, чтобы выдерживать испытания, которым могут подвергаться люди, включая самого Джеймса Бонда. Ведь Seasmaster являются частью экипировки Бонда, способной спасти ему жизни. Однако специальная доработка не так уж и обязательна в этом случае. Ибо стандартная модель была выбрана для всех агентов 00. Агент 006 также носил часы Seamaster только более раннего образца. "Новая модель" - сказал он - "весьма кстати", когда они с Бондом сравнивали свои часы".

Свидетельства простых людей:

Эта реклама  говорит сама за себя: "Браво Бритиш Аирвейс!" "Это мечта путешественника". "Родился снова! Самый лучший душ  за последние 6 недель". "Послано Богом". "Прорыв в обслуживании клиентов". "Нокаут". "Дайте людям горячий душ, завтрак и место, чтобы вздремнуть после перелета через Атлантику и посмотрите, что получиться. Это лишь одна из частей серее мирового класса нашего Club World, которым могут наслаждаться наши пассажир. Хитроу и Гетуикуже несколько лет. Всем им мы можем только ответить "с удовольствием". Это то, как мы даем вам чувствовать, что мы самая известная авиакомпания в мире".  

Драматизированная реклама:

"Это пони, купленная семьей Ватсонов на деньги, которые они хранят в банке, предоставившем им ссуду, компанией, которая проверяет производимую ей косметику на животных. Так обычно и происходит. Но только не в Cooperative Bank. Наши клиенты знают, что есть вещи, в которые мы не вкладываем деньги. Например, в компании, которые проверяют качество производимой ими косметики на животных. Наша политика - давать кредиты только тем компаниям, которых можно назвать настолько же этичными, насколько финансово благополучными. Конечно, мы предоставляем представляем все обычные услуги, которые ожидаются от клирингового банка с размером активов в 2,8 млрд. фунтов стерлингов, 5000 терминалов и полной системой телебанкинга. Разница же состоит в том, что наряду с финансовым спокойствием наши клиенты получают еще одно важное преимущество. Больше душевного спокойствия".

Другие приемы - "До и после":

"1895. Это было  тогда. Работая в маленькой  лаборатории Вильгельм Рентген  сделал первые в мире изображения,  с использованием Х-лучей. Вместе  с ним, Сименс запатентовал и выпустил первые в мире аппараты для использования Х-лучей.

1993. А это сейчас. Современные магнитно-резонансные  изображения позволяют врачам  узнать о человеке больше, чем  раньше. Это разработка, которой  в Сименс уделялись годы внимания, исследований и инвестиций. К счастью, вам не нужно быть ученым, чтобы оценить результат. Врачи в больницах и поликлиниках по всей Америке дают своим пациентам лучшее обслуживание, поскольку Сименс разработал много оборудования для диагностического обслуживания включая ультразвуковое, магнитно-резонансное и компьютерно-томографическое. И это тот результат, который дает нам спокойствие.

Сименс. Точное мышление".

6. Эхо-фраза

Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью  является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:

• использовать только название торговой марки;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.

В последнем  случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.

"Сон в бизнес классе. Кратная  история" 

Глобальный альянс KLM и Северо-Западных Авиалиний представляет Мировой  Бизнес Класс - абсолютно новый уровень обслуживания, который дает вам еще лучший выбор еды, контроль вашей персональной видеосистемой и больший комфорт в как в кресле, так и вокруг него. Больше пространства чем в других мировых авиакомпания. Новый Северо-Западный бизнес класс авиакомпании KLM. Настолько хороший, что вы можете его проспать.

"Флоппи диск  против Zip диена. Наглядное сравнение" 

Сравнили? Вряд ли. Один Zip диск может содержать  столько же информации, сколько и 70 флоппи и работать в 20 раз быстрее. Вместе с устройством Iomega и уникальным программным обеспечением вы можете создавать резервные копии данных гораздо быстрее и проще. Zip диски чрезвычайно компактны и благодаря 12 миллионам устройств Iomega, проданных по всему миру, вы сможете гораздо проще обмениваться данными с другими пользователя. Iomega Zip. Способность делать больше.