Маркетинговое исследование эффективности рекламных текстов

Маркетинговое исследование эффективности рекламных текстов.

      Рекламный текст является наиболее эффективным  средством рекламы, т.к. встречается  в большинстве рекламы, будь то реклама  на TV, в газетах, журналах, или наружная реклама. Соответственно, и правильность составления этих рекламных текстов довольна важна.

      Для выявления эффективности рекламных  текстов, проведем маркетинговое исследование.

1 этап. Определение проблемы. 

     Многие  составители рекламных текстов  в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления. Часто  используются крылатые фразы и фразеологические обороты, можно и играть словами. Вариантов составления рекламных текстов довольно много.

      Определим, на какие рекламные объявления потребитель чаще обращает внимание, что его привлекает и какова эффективность различных рекламных текстов.  

2 этап. Сбор информации.

• Анализ конкурентов

   Учитывая  важность в нашей жизни современных  технологий, можно провести анализ конкурентов по средства всемирной сети  Internet, на данный момент это наиболее быстрые и наименее затратный метод.

    В  качестве инструментов поиска  можно воспользоваться:

• поисковыми системами, каталогами, «желтыми страницами»
• исследованием тематических серверов и т.д.

В результате исследования необходимо собрать минимальную  информацию о конкурентах, включающую: URL, географический регион деятельности, сильные и слабые стороны их рекламных текстов, используемые методы привлечения посетителей. Полученная информация позволить с новой стороны посмотреть на использование данного рекламного текста. Исследование конкурентов в Internet также поможет дать заключение о пригодности продукции, которую мы собираемся рекламировать.

• Определение целевой аудитории.

Этот этап является, пожалуй, наиболее важным, потому как в соответствии с определенной аудиторией покупателей и составляется рекламный текст. 

3 этап. Проведение  маркетингового исследования.

      Эффективность рекламных текстов и мест их размещения может быть оценена по средствам опроса. Для определения правильности составления и эффективности воздействия рекламного текста можно провести анкетирование, с использованием ассоциативного метода, или метода незавершенного предложения. Также это могут быть короткие вопросы, которые не вызывают раздражения. Например: « Обращаете ли вы внимание на рекламу в глянцевых журналах, газетах, на TV, в бегущей строке, на баннерах, в автобусах и т.п.», «Читаете ли вы текст, напечатанный мелким шрифтом».

      Если  же целевая аудитория довольно велика, то опрос можно провести с использованием ресурсов Интернета, как плавающая реклама, на стартовых страницах наиболее посещаемых сайтов.

4 этап. Анализ проведенного  исследования.

      После проведения исследования, необходимо подытожить полученные данные. Опираясь на это, и следует в последствии составлять рекламный текст.

5 этап. Анализ  товара.

Перед началом  написания текста необходимо собрать  сведения как о товаре, так и  о носителе, в котором будет  опубликована реклама. Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.

1. Оценка издания,  в котором вы планируете размещать  свою рекламу.

• Найдите предыдущие номера этого издания и прочтите их. По чувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология, обратите внимание на вид используемых иллюстраций и подписей к ним и определите, отдается ли предпочтение рисункам или фотографиям. Выясните качество печати, ориентируясь на иллюстрации. Это поможет вам решить, стоит ли использовать специальные эффекты при оформлении. Просмотрите объявления о трудоустройстве (если таковые имеются в этом издании) - это позволит вам узнать, что за целевая аудитория у издания. Просмотрев раздел писем, вы сможете посмотреть на издание глазами читателя, а передовая статья поможет вам понять общий стиль издания.
• Узнайте, какого числа будет выходить ваша реклама. Проверьте календарь - знаменателен ли этот день чем-нибудь.
• Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.

2. Оценка товара:

• Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении. Посетите производство - некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, зная особенности сырья, производственных процессов и т.п.
• Просмотрите результаты исследований рынка - это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.
• Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.
• Узнайте, как проводились и что принесли ваши предыдущие рекламные кампании.

 

6 этап. Разработка рекламных текстов

Прежде всего, необходимо  определиться:

• Какое предложение вы хотите сделать (т.е. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести обращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то "как сказать". Думайте над тем, "что сказать".
• Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
• Какое конечное впечатление вы хотите оставить?

1. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.

2. Далее взгляд  читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Вспомните, что даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.

Заголовки считаются  выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

3. Следующая  остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:

• не говорить о том, чего читатель не может видеть;
• не описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;
• содержать намек на действующих лиц;
• подпись должна быть такой, чтобы она направляла внимание читателя на текст.

   Именно  поэтому иллюстрация и подпись  к ней должны быть «зазывающими» и побуждающими к прочтению дальнейшей информации.

Разработка  рекламного заголовка.

Выделяют два  типа заголовков:

А) Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, которое легко запоминается. Почти такое же определение дается и заголовку. Однако основное их отличие состоит в том, что слоган отражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоративную политику. Так, компания может производить сотни товаров, каждый из которых может быть ориентирован на разные целевые аудитории, иметь свою специфику и политику продвижения. Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слогана вместо эхо фразы (см. ниже). Существует ряд требований, предъявляемых к слогану: быть кратким, запоминаемым, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Ряд факторов влияет на запоминание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилистических приемов (некоторые из них будут рассмотрены ниже).

The Moscow Times: Точно. Надежно. Независимо.

FedEx: Вовремя  по всему миру.  

В) Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.

Заголовки можно  разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

• Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
• Заголовок - отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
• Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
• Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара. (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).
• Заголовок - решение проблемы.
• Заголовок - свидетельское показание.
• Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
• Заголовок - юмор.

Заголовок-вопрос: "Уезжаете далеко? Как далеко вы зайдете до того, как  вы скажете про использование  презерватива? Государственная Организация по Образованию в области Здравоохранения Англии". (Заголовок может иметь и другой перевод: "Собираетесь зайти далеко?").

Реклама-демонстрация: "Девять из десяти заключенных в  нашей тюрьме предпочитают дверные  петли наших конкурентов. Дверные петли Stanley".  
 
 
 
 
 
 
 

Заголовок-решение  проблемы: "Как спать спокойнее  при сегодняшнем экономическом  положении. Гостиницы Red Roof Inns".  
 
 

Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка  является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

• Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
• Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
• Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
• Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).
• Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite).
• Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).
• Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).

Стилистические  приемы, используемые в заголовках  

Тропы: "Чистый Smirnoff. Разница ясна".  

Тропы: "Пиво Boddingtons: Сливки Манчестера".

 
 
 
 

Анафора: "Непревзойденно швейцарский. Непревзойденно международный. Банк Credit Suisse".