Маркетинговая среда

2. Структура и анализ внешней маркетинговой среды

 

Наибольший интерес при  проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. [6]

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. К внешней маркетинговой среде фирмы относятся взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами, а также все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия и которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Согласно Д.Джобберу, «внешнюю маркетинговую среду компании составляют субъекты и факторы, которые влияют на способность компании эффективно работать в сфере предоставления товаров и услуг своим клиентам. Эти факторы Д.Джоббер разделяет на микросреду, которую образуют субъекты, тесно связанные с компанией и оказывающие непосредственное влияние на эффективность работы компании, и макросреду, представленную более глобальными факторами, воздействующими не только на компанию, но и на других субъектов микросреды. Эти последние «определяют характер благоприятных возможностей и угроз, с которыми может столкнуться компания, более того, все эти факторы в значительной степени неуправляемы». [7] Субъекты и сгруппированные в общие категории факторы маркетинговой среды показаны на Рис.1¹. Ниже рассмотрим подробнее микро- и макросреды предприятия

Рис. 1. Маркетинговая среда 

2.1 Микросреда предприятия.

 

Микросреда фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

 

Рис. 2 Микросреда предприятия

 

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия. [8]

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это  фирмы, помогающие предприятию подыскивать  клиентов или продавать его товары. Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения. Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - это фирмы маркетинговых  исследований, рекламные агентства  и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. [9]

 Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок  - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары  и услуги для использования  их в процессе производства;

3) рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для их последующей  перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных  учреждений - государственные организации,  приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается; 

5) международный рынок  - это все типы покупателей  за рубежом. Каждому типу рынка  присущи свои специфические черты.

 
 
Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а)желания-конкуренты;  
б)товарно-родовые; 
в)товарно-видовые; 
г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель  обычно рассматривает несколько  вариантов действии (например, покупку  транспортного средства, поездку  в Европу и т.п.). 
б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Предположим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя. В  данном случае разновидностями будут  трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. 
г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

 Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привле-кать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1) финансовые круги;

2) контактные аудитории  средств массовой информации;

3) контактные аудитории  органов государственной власти  и управления;

4) гражданские группы  действий;

5) местные контактные  аудитории;

6) широкая публика;

7) внутренние контактные  аудитории.

 

 
Рис.4 Разновидности контактных аудиторий фирмы

 

Финансовые круги - это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории  средств массовой информации - это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории  органов государственной власти и управления. Руководство предприятия  должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной  сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности  рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с  другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать  вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп  защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации  общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного  контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и  местные организации. Для работы с местным населением крупные  предприятия назначают специальных  сотрудников.

Широкая публика. Широкая  публика не выступает по отношению  к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации  членов внутренних контактных аудиторий  крупные компании обеспечивают участие  персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение  и на другие контактные аудитории.[10]

2.2 Макросреда предприятия.

 

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более  обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство  предприятия повлиять не может и  должно учитывать для того, чтобы  устанавливать и поддерживать с  клиентами отношения сотрудничества.

        Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

          3) технико-экологическая среда;

          4) природная среда;

        5) политическая среда;

        6) культурная среда.

 

Рис. 5 Макросреда предприятия

 

 

 

 

Таблица 1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой  системы ²

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования  потенциала природных ресурсов. Источники  топливно-энергетических ресурсов и  сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и  регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии  и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность  и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная  способность. Показатели финансово-кредитной  системы. Экономическая конъюнктура  и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской  корзине населения. Цены и тенденции  потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения  и законодательства, сопровождающего  предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и  инновационных процессов субъектов  маркетинговой системы. Степень  внедрения новых технологий и  уровень их разработанности в  общественном производстве. Показатели экономической и технической  безопасности существующих и перспективных  технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета  населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная  и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного  поведения

 

Изучение макросреды целесообразно начинать с изучения населения - потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, специальных выборочных обследований, почтового ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен. Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. [11]

3. Структура и анализ  внутренней маркетинговой среды предприятия

 

Любая организация располагает  внутренней и внешней средой. Внешнюю  среду мы рассмотрели во второй главе, в этой главе мы подробно рассмотрим внутреннюю маркетинговую среду.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.