Маркетинговая среда

Задачи и технология тесно  связаны между собой. Выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования материала.

 

Рис. 10 Взаимосвязь технологии, заданий, структуры и целей

 

Люди являются центральным  фактором в любой модели управления, включая и ситуационный подход.

Три аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе  к управлению:

а) поведение отдельных  людей;

б) поведение людей в  группах;

в) характер поведения руководителя, функционирование менеджера в роли лидера и его влияние на поведение  отдельных людей и групп.

 

Рис. 11. Факторы, влияющие на индивидуальное поведение и успешность деятельности

 

Способности - это индивидуальные качества человека, которые способствуют успешной деятельности, могут передаваться по наследству (интеллектуальные способности  и некоторые физические данные), а также приобретаются с опытом. Предрасположенность и одаренность  тесно связаны со способностью. Способности  проявляются и формируются в  деятельности.

Ценности — это общие  убеждения, вера по поводу того, что  хорошо или плохо, или, что безразлично в жизни. Приобретаются посредством обучения.

Потребности - это внутреннее состояние психологического или  физиологического ощущения недостаточности  чего-либо.

Ожидания. Основываясь на прошлом опыте и оценке текущей  ситуации, люди формируют ожидания относительно результатов своего поведения. Сознательно или подсознательно они решают, насколько вероятно или  насколько нереально свершение  чего-то значимого для них. Эти  ожидания оказывают значительное влияние  на их сегодняшнее поведение.

Восприятие - это интеллектуальное осознание стимулов, получаемых от ощущений. Восприятие определяет, испытывает ли человек потребность, и каковы его ожидания в данной ситуации.

Предрасположенность, одаренность  тесно связаны со способностью. Предрасположенность - это имеющийся потенциал человека в отношении выполнения какой-либо конкретной работы. Предрасположенность  к управлению очень важна при  определении кандидатов на обучение менеджменту.[17]

Отношение, по определению  психолога Дерил Бема, "то, что  нравится, и то, что не нравится, как  нашу неприязнь или привязанность  к предметам, людям, группам или  к любым воспринимаемым аспектам окружающей нас среды". Отношения  формируют наше необъективное восприятие окружающей среды и тем самым  влияют на поведение.

Рис. 12 Взаимосвязанность внутренних переменных

 

Социотехнические подсистемы. Внешние переменные сильно влияют на организацию. И взаимосвязанность  внутренних переменных правильнее было бы рассмотреть как модель внутренних социотехнических подсистем организации. Внутренние переменные называют социотехническими  подсистемами, т.к. имеют социальный компонент (людей) и технический  компонент (другие внутренние переменные).

Организация должна располагать  эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих  факторах неконтролируемой внешней  среды. На основе данной информации организация  должна адаптировать свою стратегию  к окружающей среде с учетом своих  конкурентных преимуществ и целей  развития. Стабильный долгосрочный успех  предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать  на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую  стратегию

По мере развития рынка  будет развиваться и сам маркетинг  как система деятельности любой  организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь  вызовет необходимость более  четкого согласования внутренней и  внешней среды.

4. Анализ маркетинговой  среды предприятия

 

 

Эффективность деятельности предприятия как мы уже говорили, зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую  среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие  предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности, который представляет собой, процесс оценки и интерпретации  информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия. [18]

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.

Анализ маркетинговой  среды предприятия начинается с  выявления основных факторов, оказывающих  на нее влияние. В процессе анализа  можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем  этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом  этапе с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой  среды шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса  сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных  рынках.[18]

4.1 Методики анализа маркетинговой среды

 

Также важно отметить ряд  методик, применяемых для анализа  макро- и микросреды предприятия. [19]

4.1.1 STEP/PEST-анализ

 

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой  макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа  используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и технологических факторов. Для  анализа макросреды в странах  со слаборазвитой экономикой применяют  форму анализа PEST, где на первом месте  факторы политики и экономики. Критерием  выступает приоритетность учета  тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа  может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица  и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения  анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов  и других факторов.

Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так  называемую модель реакции конкретного  предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как  своего рода модель опыта, которая может  повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

4.1.2 ETOM-анализ

 

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован  также ETOM-анализ. Термин «ETOM» – это  аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного  анализа является введение ограниченного  числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет  обосновать реакцию конкретного  предприятия на совокупность факторов макросреды.

4.1.3 QUEST-анализ

 

Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них  не учитывается возможная взаимосвязь  и взаимовлияние факторов и событий  макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить  этот недостаток.

Термин «QUEST» – это  аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique –  техника быстрого сканирования внешней  среды.

В целом данная методика позволяет более взвешенно подойти  к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

4.1.4 SWOT-анализ

 

Одним из широко распространенных методов совместного анализа  микросреды и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. Термин «SWOT» –  это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования  преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач  предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее  возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит  в определении и изучении сильных  и слабых сторон предприятия, а также  возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее  использовать возможности рынка  и избегать его угроз; понимание  слабых сторон позволит вовремя выстроить  их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

SWOT-анализ может быть  проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных  методик.

Качественные методики предусматривают  выбор экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих  от рынка. Факт выбора, обоснования  и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для  предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать  важность и силу влияния фактора  на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Любое предприятие (организация, фирма) как мы уже выяснили, представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения.

Каждое действие фирмы  возможно только, если среда допускает  его осуществление. Но условия нахождения фирмы в среде постоянно изменяются. Это обусловлено многообразием  отношений, складывающихся между ним  и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды, которая  во многом определяет характер деятельности фирмы. Для того чтобы определить стратегию поведения фирмы и  привести ее в жизнь, необходимо иметь  углубленное представление о  маркетинговой среде, о тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней фирмой.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Рассмотрев сущность маркетинговой  среды предприятия, изучив ее факторы  и основные характеристики, можно  сделать вывод о том, что в  современных условиях она характеризуется  большой сложностью, динамичностью  и неопределенностью, что существенно  затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений. Анализ маркетинговой среды - очень важный для выработки стратегии  организации и очень сложный  процесс, требующий внимательного  отслеживания происходящих в среде  процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.