Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценке эффективности

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Февраля 2013 в 19:53, статья

Описание работы

В статье предложена цепочка, которая позволяет установить взаимосвязанные показатели для финансовых оценок и для управления. Установлены последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями, их результативностью и финансовыми показателями. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании

Скачать архив (65.36 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

КОНТРОЛЬ.docx

— 261.43 Кб (Скачать файл)

Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценке эффективности

Ключевые слова: маркетинг отношений, оценка эффективности, цепочка создания стоимости

.
Рассмотрим подходы к измерению эффективности маркетинга.
В некоторых учебниках по маркетингу ^*, описывается эффективность маркетинга как некой системы, внедренной в организационную структуру предприятия. С этой точки зрения эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа — результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений).
Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на спрос потребителей и конъюнктуру рынка. Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла оценивают сравнением фактического и рационального подходов, количеством использования типовых и эвристических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга.
Определение эффективности функционирования системы складывается из следующих оценок:
● разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации);
● реализация технологии маркетинга;
● выполнение функций маркетинга;
● функционирование организационного механизма системы.
Но подобный подход к оценке эффективности маркетинга устарел. Развитие новых технологий, появление революционных подходов и приемов маркетинга элиминировали либо видоизменили до неузнаваемости те аспекты маркетинга, на которые нацелен данный метод, что привело к невозможности его применения в современных условиях.
Интерес к измерению вклада маркетинга способствовал появлению групп методов измерения эффективности маркетинга, которые можно представить в виде некоторой классификационной таблицы (табл. 1).

Таблица 1
Анализ методов оценки эффективности маркетинга

Источник: Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — № 5. — С. 30.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Эта концепция включает в себя следующие моменты: ^*
● контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;
● контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям самой фирмы, с другой стороны;
● контроль эффективности маркетинговой деятельности фирмы, маркетинга-микс, маркетингового бюджета;
● контроль организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также систем и эффективности методов получения маркетинговой информации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ маркетинговых затрат может осуществляться в три этапа.
● Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.).
● Пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
● Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и пр.
Рассмотренные методы имеют ряд недостатков, связанных непосредственно с центральными проблемами измерения результативности маркетинга ^*. Первая проблема состоит в том, чтобы соотнести маркетинговую деятельность с достижением долгосрочных результатов. Вторая, в отделении конкретных маркетинговых мероприятий от других действий фирмы. Наконец, третья проблема заключается в том, что использование исключительно финансовых методов оказалось непригодным для обоснования инвестиций в маркетинг. Необходимы также нефинансовые метрики. Это способствовало возникновению следующей группы методов.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использовании инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Перечень критериев соответствия организационной структуры, а также управленческих и производственных процессов концепции маркетинга, их весомость устанавливается для каждого предприятия с учетом специфики его деятельности.
Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер, так как и присваивание балла критерию соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от проведенных маркетинговых мероприятий.
В настоящее время появляется все большее число информационных методов ^*оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий: рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.
Несмотря на совершенствование методов оценки эффективности маркетинга, они все же остаются недостаточно полными и точными, не дают комплексного взгляда на положение дел в компании и их изменение под воздействием маркетинга. Поэтому многие специалисты: Стриваслава ^*, Руст ^*и др. стали развивать такое направление в измерении результативности, как построение моделей маркетинговой продуктивности (цепочек продуктивности).
Одна из первых попыток построения цепочки маркетинговой результативности, ориентированной на стоимость фирмы, была предпринята Стриваставой. Система представляет собой следующую последовательность: маркетинговые активы — маркетинговые результаты — стоимость фирмы (рис. 1).

Рис. 1. Простая цепочка маркетинговой продуктивности
Источник: Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 8

Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями. Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания. Предложенная цепочка позволяет установить взаимосвязанные показатели, приемлемые для финансовых оценок и для управления.
Дальнейшее развитие данная модель получила в работе Р. Руста ^*. Цепь устанавливает последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании, отраженного в ее активах, позиции на рынке, финансового положения и стоимости. Таким образом, выстраиваются две параллельные, но взаимосвязанные на каждом уровне цепочки (рис. 2): цепочки действий и цепочки результирующих показателей на уровне компании.

Рис. 2. Цепочка результативности маркетинга
Источник: Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — Т. 5. — № 2. — С. 63–90.

Несмотря на дискуссионность некоторых положений указанных моделей, они послужили концептуальной основой для более глубокого изучения проблемы продуктивности маркетинга. Кроме того, основное преимущество цепочек продуктивности — в их системности, выявлении причинно-следственных связей маркетинговой деятельности и изменении положения фирмы, что, вероятно, лучше подходит для оценки эффективности маркетинга партнерских отношений.

Маркетинговый контроль.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Затем идет планирование. Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной - отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Информация о работе Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценке эффективности