Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценке эффективности

Таким образом, любая модель разработки стратегии может претендовать на полноту только в том случае, если в ней содержатся ответы на вопросы, касающиеся разных сфер деятельности компании. При формулировании стратегии  на основе ССП деятельность компании рассматривается в рамках четырех  перспектив (Рис.1):

• финансы;
• клиенты;
• внутренние бизнес-процессы;
• обучение и развитие.

Работа по разработке сбалансированной системы показателей начинается с обсуждения топ-менеджерами проблемы определения конкретных стратегических целей на основе имеющегося видения и стратегии. Для того чтобы определить финансовые цели, необходимо выбрать, на что следует сделать упор: либо на увеличение доходности и завоевание рынка, либо на генерирование потока наличности. Но что особенно важно с точки зрения потребителей, руководство должно четко обозначить тот сегмент рынка, в котором оно намеревается вести конкурентную борьбу за клиента.

Как только установлены финансовые и клиентские цели, компания разрабатывает  цели для внутренних бизнес-процессов. Традиционные системы оценки деятельности фокусируют внимание на снижении стоимости, улучшении качества и сокращении временного цикла всех существующих процессов. ССП же высвечивает те из них, которые являются наиболее значимыми  для получения выдающихся результатов  с точки зрения потребителей и  акционеров. Зачастую, удается обнаружить абсолютно новые внутренние бизнес-процессы, которые руководство должно довести  до совершенства, с тем чтобы предложенная стратегия привела к успеху.

Что же касается последнего компонента ССП, а именно обучения и  развития, то, несомненно, серьезные  инвестиции в переподготовку, информационные технологии и системы, а также  в усовершенствование организационных  процедур, жизненно необходимы. Эти  инвестиции в людей, системы и  процедуры станут генераторами больших  инноваций и модернизации внутренних бизнес-процессов на пользу клиентам и, в конечном счете, акционерам.

Рис.1. Перспективы сбалансированной системы показателей

Суть ССП заключается  в формулировании стратегии в  нескольких перспективах, постановке стратегических целей и измерении  степени достижения данных целей  при помощи показателей. Слово «сбалансированный» (Balanced) в названии методологии означает одинаковую важность всех показателей. ССП проецируется на всю организацию путем разработки индивидуальных целей в рамках уже разработанных корпоративных стратегий и стимулирует понимание работниками своего места в стратегии компании.

От правильно и понятно  сформулированной стратегии может  зависеть очень многое в развитии компании. Важно понимать, что хорошо разработанная стратегия лишь полдела. Ее еще надо удачно реализовать.

Основное назначение ССП  – обеспечение разработки показателей  и контроль выполнения стратегии. ССП  является составной частью системы  управления организации и может  являться ее основным ядром.

При помощи ССП удается  сделать реализацию стратегии регулярной деятельностью всех подразделений, управляемой с помощью планирования, учета, контроля и анализа сбалансированных показателей, а также мотивации  персонала на их достижение.

Выгоды применения ССП

Необходимое условие создания ССП – разработка стратегии компании

Сама по себе разработка стратегии компании – очень важный этап развития, и начало такого процесса говорит о зрелости компании и  достаточно высоких ее достижениях. Но без наличия в ней четкой стратегии разработка ССП невозможна. Поэтому желание внедрить ее у  себя, желание лучше понять свой бизнес и его перспективы с  неизбежностью влечет за собой необходимость  разработки стратегии. Работа над разработкой  миссии и стратегических целей позволит взглянуть со стороны на деятельность каждого из направлений компании, позволит оценить потенциал каждого  направления и обнаружить реально  существующие проблемы, которым до определенного момента не придавалось  особого значения. Систематизация этих проблем позволит разработать конкретные шаги по их устранению.

Контроль реализации стратегии

Одна из основных проблем  менеджмента – контроль. Дойдя  до разработки стратегии, а иногда и  до реализации, предприятия сталкиваются с необходимостью оценить успешность своих усилий, тем более что  процесс разработки стратегии цикличен. Как раз в этот момент и возникает  проблема оценки конкретного изменения  – положительно ли оно или отрицательно, и с чем его нужно сравнивать. При отсутствии соответствующих  показателей эти вопросы повисают в воздухе. ССП же позволяет конкретизировать ситуацию и отслеживать конкретные изменения, параллельно корректируя  стратегию.

Простота восприятия исполнителями

Простота и наличие  четких логических взаимосвязей между  перспективами ССП позволяют  добиться понимания процессов, происходящих в компании, на уровне всех исполнителей.

Ускорение внедрения системы  менеджмента качества

Сбалансированная система  показателей является инструментом, с помощью которого может быть ускорено внедрение системы менеджмента  качества.

Интеграция ССП в СМК  позволяет:

• перейти от стратегии к совокупности бизнес-процессов, требующих внимания, и обоснованно применить к этим процессам всю мощь методов улучшения деятельности;
• связать политику в области качества со стратегией;
• определить причинно-следственную совокупность целей в области качества для процессов и показатели выполнения этих целей;
• определить мероприятия, ресурсы, сроки и ответственность, необходимые для реализации установленных целей.

Доведение стратегии компании до конкретных целей для каждого  сотрудника

При успешном внедрении ССП  у персонала появляется четкий ориентир в деятельности. Причем не просто в  виде плана, спущенного сверху, а в  осознании своей роли в организации, и через это осознание они  приходят к сознательному вовлечению в выполнение стратегических целей  компании в целом, как своих личных.

Улучшение системы мотивации  персонала

ССП оказывает влияние  на улучшение системы мотивации, поскольку сформулированные для  сотрудников цели влияют на их поведение. При правильном определении целей  сотрудники начинают понимать свой вклад  в достижение стратегических целей  компании, тем самым повышается вероятность  реализации разработанной стратегии.

Трудности применения ССП

Размытость внедрения  ССП

Очень трудно оценить сам  процесс внедрения ССП в организации, так как для получения объективных  результатов требуются годы. За это  время многое в деятельности компании меняется. Внедрение на первом этапе, то есть разработка стратегических целей  для топ-менеджмента, проходит достаточно быстро и четко, а вот продвижение дальше обрастает проблемами, так как требует большого объема подготовительной и разъяснительной работы. Причем в данном случае обязательно участие руководителя соответствующего подразделения.

Отсутствие быстрых результатов

Получение оцениваемых результатов  деятельности по ССП возможно только в течение нескольких лет собственно реализации стратегического плана. Поэтому серьезной проблемой  может стать непонимание топ-менеджментом целей внедрения ССП в условиях быстроизменяющейся рыночной ситуации.

Невозможность разработки ССП  без инициативы топ-менеджмента

При разработке ССП для  отдельного подразделения компании, достоинства ССП не используются в рамках всей организации, и в  результате получается гораздо меньший  эффект, тем более что любое  подразделение организации взаимодействует  с целым рядом других подразделений  и, несомненно, зависит от качества их работы.

Трудность оценки важности ключевых показателей

Выбор ключевых показателей  – достаточно ответственный и  неоднозначный процесс. Особенно это  становится очевидным, когда происходит определение нефинансовых показателей. Финансовые показатели в компаниях  отслеживаются постоянно, а вот  определение нефинансовых показателей, тем более на первом этапе, достаточно сложно из-за их неоднозначности. При  оценке показателей имеет смысл  расположить их по степени значимости в каждой из четырех перспектив и  оставить не более пяти ключевых и  наиболее важных из них по каждой перспективе.