Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценке эффективности

3.1 Этапы проведения маркетингового  аудита

1. Оценка состояния  информационного обеспечения (причем  не как наличие модного или  мощного программного продукта, а как функционирование единой  внутрифирменной информационно-аналитической  системы). Также анализируется состояние  клиентской базы данных (структура,  возможность ее использования  для оперативного проведения  аналитической и отчетной работы  по продажам); состояние системы  управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной  системы является анализ:

продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

наличия и движения товаров;

эффективности ведения  бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам  в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений  и по компании в целом;

конкурентов (списки и карты основных конкурентов  по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Важной частью  деятельности фирмы на рынке  является планирование, а именно  уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного  планирования (календарные планы  работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование  принципов бюджетирования.

3. Большое значение  имеет SWOT-анализ (сильных и слабых  сторон компании, возможностей и  опасностей, возникающих на рынке).

4. Эффективность  работы компании во многом  зависит от работы подразделений.  В данном разделе аудита отражают  и анализируют выявленные основные  проблемы в работе подразделений  компании, связанные с блоком  продаж, естественно, включая и  отдел (ы) сбыта:

закупки

сбыт

маркетинг

складское хозяйство

каналы сбыта

логистика

бухгалтерия, финансы.

5. Изучение и  анализ взаимодействия подразделений.  Отсутствие четкости во взаимодействии  является причиной не только  большого количества ошибок в  обслуживании клиентов, но и тормозит  информационные процессы внутри  фирмы.

Основной принцип  маркетингового аудита - это комплексная  оценка:

используемой предприятием маркетинговой информации

принимаемых на ее основании управленческих решений

и соответствующих  решениям действий.

Результатом аудита является:

описание маркетинговой  информационной системы предприятия

рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным  результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов  компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволит отразить политику компании в отношении следующих маркетинговых  направлений:

1. Сегментация покупателей:

Критерии выбора сегментов (дифференциация, величина, измеримость и доступность сегментов)

Критерии определения  приоритетных сегментов.

2. Стратегия маркетинга:

Ясность, конкретность и логичность формулировок

Соответствие стратегии  фирмы.

3. Организация маркетинга:

Уровень полномочий руководителя службы (главным маркетологом на фирме должен быть руководитель!)

Структурирование  деятельности по функциональному, ассортиментному, географическому признаку и т.д.

Необходимость перераспределения  полномочий и ответственности.

4. Аудит информационных  систем:

Исследование рынка

Прогнозирование

Внутрифирменный обмен  информацией

Контроль эффективности  функций маркетинга и сбыта.

5. Аудит прибыльности  маркетинга:

Уровень маржинальной прибыли по товарам (рынкам, территориям, каналам сбыта)

Необходимость расширения/сокращения рынков

Рентабельность  продаж и работа по снижению издержек.

6. Аудит маркетинговых  функций:

Товары (ассортиментная политика)

Ценообразование (эффективность  стимулирования сбыта)

Торговый персонал

Эффективность каналов  и политики продвижения.

В итоговый материал аудита должны быть включены и представлены следующие данные:

1. финансовые данные (издержки, финансовый план),

2. данные по продукту (производство, НИОКР),

3. данные по продажам  и распределению,

4. реклама, стимулирование  продаж,

5. общие маркетинговые  данные (из маркетинговых исследований  с изложением результатов и  источников информации).

Отчет о результатах  аудита соответствует разработанному предварительно плану аудита и содержит:

ранжированное описание проблем организации в области  маркетинга,

рекомендации по их решению,

указание на необходимые  условия для их решения (именно в  этой части маркетинговая функция  рассматривается в системе других функций предприятия в аспекте  их взаимовлияния).

В детальных планах и итоговых отчетах следует обеспечить:

ясность,

количественные  оценки,

нацеленность на конкретные результаты,

реалистичность,

согласованность с  другими частями комплексного плана  фирмы.

По результатам  аудита возможны следующие предложения:

1. Организационный  механизм продаж.

2. Экономический механизм продаж.

3. Маркетинговая  поддержка продаж и маркетинговые  исследования.

В результате проведения маркетингового аудита руководитель получает следующую объективную информацию:

1. Состояние дел  на предприятии.

2. Узкие и проблемные  места.

3. Рекомендации  по решению возникших проблем.

4. Алгоритмы действий  при последующем возникновении  подобных проблем

Также, руководитель получает рекомендации, касающиеся следующих  аспектов бизнеса:

Маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль).

Менеджмент (организационная  структура, технология, информационная система).

Персонал (принятие целей, постановка задач, умение планировать, мотивация, квалификация, критерии оценки работы).

Финансы (степень  взаимосвязи с маркетинговым  управлением, пути оптимизации такого взаимодействия).

Отчет консультанта о выполненной работе, в зависимости  от конкретной задачи, может включать:

данные проведенных  исследований в виде стенограмм, анкет, выдержек из интервью;

анализ данных, выводы;

описание ситуации на предприятии;

список выявленных неотложных и наиболее острых проблем;

рекомендации по выявленным проблемам с их кратким  обоснованием;

рекомендации по проведению изменений;

программу или алгоритм внедрения изменений;

Возможно, кто-то скажет: "Хорошо, посчитали, рассчитали, оценили  себя и свое окружение. А что дальше?".

Маркетинговый аудит  является основой для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Конкретную и реальную маркетинговую  стратегию невозможно разработать  без проведения маркетингового аудита.

Аналитические методы, использованные при проведении маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс"

Ниже перечислены  специальные маркетинговые аналитические  методы и раскрыто содержание тех, некоторых  маркетинговых инструментов, которые  были использованы при проведении комплекса  маркетингового аудита на ОАО "Система  Плюс".

 

2.Виды маркетингового  контроля

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов  рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными  приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании  одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению  положения.

Чего мы хотим достичь?  

Что происходит?  

Почему так происходит?  

Что надо сделать для исправления  положения? 

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ между  затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком  сильно отличаются от целевых установок  годового плана, фирмы предпринимают  корректирующие действия.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Отыскание эффективных  и корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет  в состоянии оценить ряд вариантов  действий, выбрать и принять необходимые  меры.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы (или организационной  единицы), ее задач, стратегий и оперативной  деятельности с целью выявления  возникающих проблем и открывающихся  возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности этой фирмы.