Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений  – процесс создания, поддержания  и расширения прочных, полноценных  взаимоотношений с потребителями  и другими партнерами компании. Ориентирован на долговременное сотрудничество. Его  цель – предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени. Пять уровней взаимоотношений с потребителями, приобретающими такие продукты компании, как автомобили или запчасти к оборудованию:

– базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой;

– реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают  в процессе эксплуатации изделия;

– ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах;

– активный: служащие компании звонят время от времени  потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у  них товаров или о покупке новых;

– партнерский: компания постоянно работает с потребителями  и с другими партнерами в поисках  способов предложения более высокой  ценности.

Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.

Компании должны определить уровень, на котором они  хотят строить взаимоотношения  с различными сегментами рынка и  отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.

Комплексное управление качеством – основной подход для  обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения  прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения. 

Маркетинг  
Иваньков А.Е.  
2008 год 

 
«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая  фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:  
 
- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов; 
 
- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли; 
 
- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; 
 
- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы. 
 
С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: 
 
- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); 
 
- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); 
 
- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); 
 
- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества. 
 
Принципы маркетинга взаимоотношений следующие: 
 
- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения; 
 
- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты); 
 
- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга; 
 
- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем; 
 
- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия. 
 
Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений». 
 
Хлебович Д.И., Сфера услуг: маркетинг, М., «Кнорус», 2007 г., с.73-74.

Маркетинг отношений

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.

Маркетинг взаимоотношений VS Транзакционный маркетинг

Концепция маркетинга отношений находится в центре маркетинговых дискуссий последние  двадцать или более лет. Основу маркетинга отношений составляет идея о том, что дешевле, проще и более  выгодно сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых, так что главной целью маркетинга отношений являются минимизация «текучести» клиентов (показатель того, сколь интенсивно клиенты уходят к конкурентам и замещаются вновь пришедшими) и установление долгосрочных деловых отношений с клиентами.

У маркетинга отношений  следующие движущие силы:

• Сохранить клиентов дешевле, чем привлечь новых. Это спорное утверждение; многое зависит от сравнительных цен удержания и привлечения, но для компаний, работающих на рынках, где затраты на привлечение клиентов высоки, оно, несомненно, будет верным. Как правило, такая ситуация складывается, если товары имеют высокую ценность или в случае операций «бизнес для бизнеса» (business-to-business,B2B).
• Уход клиентов наносит ущерб компании. Если клиенты уходят, они, вероятно, делают это из-за неудовлетворенности, в этом случае они могут давать плохие отзывы (создавать дурную молву). Кроме того, если они продолжат покупать продукты, аналогичные тем, которые предлагает компания, они будут финансировать конкурента.
• Лояльность клиентов ведет к стабильности и росту в долгосрочном периоде. Если у нас есть ядро, состоящее из лояльных клиентов, намного проще прогнозировать доходы, а привлечение новых клиентов приведет к росту.
• Развитие технологий позволяет компаниям сохранять намного более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность более эффективно определять (и удовлетворять) потребности клиентов. Например, в Викторианскую эпоху владельцы магазинов знали всех своих клиентов лично, но в современных супермаркетах это было бы невозможно без использования компьютеров и карт постоянных покупателей.
• Оценивать клиента стоит исходя из суммарной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем, а не только из поступлений от отдельной операции. Опасность здесь состоит, в особенности это касается бизнеса на рынке потребительских товаров, в том, что компания может начать стремиться работать с молодыми людьми, игнорируя более взрослых потребителей, у которых, возможно, больше денег. Суммарная прибыль за период сотрудничества с потребителем — это ключевое понятие в маркетинге отношений: клиент, который тратит относительно мало денег, но в течение долгого времени остается преданным компании, принесет ей гораздо больший доход и прибыль, чем тот, который тратит много денег, но быстро переходит на сторону конкурентов.
• Небольшие изменения в коэффициенте сохранения клиентов значительно влияют на будущие доходы. Этот факт подтверждается многими исследованиями — довольно маленькое повышение коэффициента сохранности клиентов, например на 1%, может увеличить доходы компании почти на 5% (Гупта (Gupta) и др., 2004). Другие исследования также подтверждают этот факт. Например, исследование, проведенное банком Cumberland в Соединенных Штатах, показало, что повышение коэффициента сохранения клиентов банка на 5% увеличило прибыль банка на 4%.

Учитывая все  вышесказанное, можно сделать вывод, что не за каждого клиента нужно  бороться и не каждая компания получит  преимущества, которые окажутся выше затрат на построение отношений.

На практике для установления взаимоотношений  и управления ими требуется тип  мышления, отличный от применяемого в  рамках традиционного, транзакционного подхода. В таблице 1 проводится сравнение между маркетингом взаимоотношений и транзакционным маркетингом.

Таблица 1. Транзакционный маркетинг vs маркетинг взаимоотношений

Источник: Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений (Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing). — Москва: Издательство «Юнити-Дана», 2007.

В целом маркетинг  взаимоотношений показал себя более  успешным на рынках B2B («бизнес для  бизнеса»), чем на рынках B2C («бизнес  для потребителя»). Этому может  быть несколько причин, вот некоторые из них:

1. Потребности бизнеса меняются значительно медленнее, чем нужды потребителей. Потребитель, лояльный в отношении детского товара, такого как памперсы, потеряет потребность в нем, как только ребенок вырастет из пеленок, так что прибыль от клиента поступает за период сотрудничества максимальной длительностью, вероятно, около двух лет.
2. Клиенты видят мало пользы в установлении взаимоотношений с поставщиком, в то время как бизнес-покупатель (business buyer) значительно выигрывает от установления хороших рабочих с ним отношений.
3. Хорошие отношения зависят от доброй воли и доверия, а потребители склонны не доверять бизнесу.

Несомненно, маркетинг  взаимоотношений может предложить многое, а общий образ мыслей, стоящий за ним, лежит в основе управления ключевыми клиентами, маркетинга баз данных и большей части прямого маркетинга. Однако заставить его работать на практике оказывается несколько более проблематичным.