Маркетинг услуг на примере рекламы и бизнеса

     Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воздействия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так: 

     Эффективность рекламы = Доля рынка

                                                     Доля голосов

     В таблице  показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм: 
 

     Таблица

     Расчет  эффективности рекламы

       
 

Примечания: 1. Эффективность рекламы определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.

2. Оценка эффективности рекламы,  равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов, ниже 100 — относительно неэффективный, выше 100 — очень эффективный.

     Как следует из таблицы , фирма А затратила  на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

     Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективности является самым высоким — 220% .

     Для расчетов экономической эффективности  рекламных мероприятий следует определить два и более рынков продажи рекламируемых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализации услуг. Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся:

- инерция покупательского поведения при выборе услуги;

- влияние предыдущей рекламной компании;

- сезонные колебания;

- изменение некоторых жизненных потребностей;

- уровень инфляционного ожидания;

- стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

- политическая стабильность в стране;

- внешняя и внутренняя задолженность государства.

     Чем выше объем продаж услуг анализируемой  фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу. При оценке эффективности рекламы можно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются такие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надежные гарантии. Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли. Оценивая влияние рекламы на объем продаж  услуг,  многие исследователи используют экспериментальные  расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат.

 

     

4. Рекламные  услуги

     К услугам рекламных агентств прибегают  даже фирмы, имеющие сильные собственные  рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические  специалисты, которые зачастую в  состоянии выполнять рекламные  функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме  того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный  опыт работы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг  агентств происходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств  рекламы, поэтому они обходятся  фирмам недорого. А поскольку фирма  может в любой момент разорвать  контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

     Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел  средств рекламы,   ответственный    за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел,  занимающийся  коммерческой стороной деятельности агентства.

     Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный  исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов  одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных  агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими разними рекламными агентствами.

     Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании  и комплексе маркетинга. Стратегия  маркетингового позицирования и  подход к формированию комплекса  маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

     Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

     Отценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

     Использование обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка  с натуры. Представление одного  или нескольких персонажей, использующих  товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор  на то, как  товар вписывается  в определенный образ жизни.

3. Создание  фантазийной обстановки. Вокруг  товара или его использования  создается некий ореол фантазии.

4. Создание  настроения или образа. Вокруг  товара создается пробуждаемое  им настроение или образ, скажем  красоты, любви или безмятежности.  Не делают никаких утверждений  в пользу товара, кроме косвенно  внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько  лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование  символического персонажа. Создание  персонажа, олицетворяющего собой  товар.

7. Акцент  на техническом и профессиональном  опыте. Демонстрация технического  и профессионального опыта фирмы  в производстве конкретного товара.

8. Использование  данных научного характера. Приводятся  научные данные

9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий  полного доверия или вызывающий  симпатию источник информации, который  одобрительно отзывается о товаре.

     Следующая задача рекламодателя  - выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения.  Процесс  выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие  решений о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы;

2. отбор  основных видов средств распространения  информации;

3. выбор  конкретных носителей рекламы  и показатель стоимости рекламы  в расчете на 1000 человек;

4. принятие  решений о графике использования  средств рекламы.

     Необходимо  производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи  пользуются несколькими методами.

     Замеры  коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

     Замеры  торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.