Контрольная работа по "Мерчандайзингу"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет коммерции  и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

 

по дисциплине

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

 

Вариант №7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2012   г.

Содержание.

1. Распределение покупательского  потока в торговом зале магазина  в соответствии с естественными  рефлексами.

2. Импульсивная покупка,  ее виды. Привести примеры импульсивной  покупки. 

3. а) Правильно оформленные  и рационально размещенные ценники  должны:  

A. Соответствовать размеру товара.

B. Располагаться точно над товаром.

C. Поставляться производителем вместе с товаром.

D. Читаться без дополнительной консультации продавца.

E. Располагаться точно под товаром.

 

б) К POS – средствам наружного оформления относятся:

A. Фасадные вывески.

B. Выставочные стенды.

C. Указатели.

D. Воблеры.

E. Световые конструкции.

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

1. Распределение покупательского  потока в торговом зале магазина  в соответствии с естественными  рефлексами.

Успех продаж потребительских товаров зависит от трех элементов: размещения, размещения и еще раз размещения. Самые высококачественные, самые рекламируемые и даже самые популярные товары не будут продаваться, если они размещены в торговой точке неправильно. Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей. 
     Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, — поток покупателей. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего. 
      Даже в местах, где торговое оборудование и товары размещены неправильно, существует естественное направление потока покупателей. Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока: 
      Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т. п. 
      Неудачно выложенный товар (а именно таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина. 
Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Он равен всего лишь 100 процентам суммы, которую покупатель намеревается потратить в начале посещения магазина. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег. 
Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине. Известны два пути решения этой задачи: 
       Осведомиться у менеджера или работника магазина. 
Присутствовать в торговом зале в час пик, чтобы проследить направление потока покупателей. 
 
Ориентирование 
        Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей — движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически: 
1. Физическое поощрение: 
правостороннее расположение входа в магазин. 
2. Логическое поощрение: 
размещение корзин для покупок; 
размещение пункта приема пустой тары. 
3. Психологическое поощрение: 
отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи) 
 
Внешние и внутренние проходы. 
       Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, — количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения: 1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки. 
Проходы, расположенные по периметру магазина, называются внешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80—90 процентов всех покупателей посещают внешние отделы. 
Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними; они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем, всего лишь 40—50 процентов покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах.  
       Говоря о потоке покупателей в маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, мы вспоминаем правило «золотого треугольника» — так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар. Самая популярная точка в каждом магазине — своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.

 

 

 

 

 

 

                                     Рис. Золотой треугольник

       Чтобы разместить свои товары внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры. На рис. 1 показано, как можно изменить форму и размеры треугольника. В первом примере (А) вход в магазин, самый популярный отдел (молочный) и кассы расположены рядом. Во втором примере (Б) они отнесены дальше друг от друга, благодаря чему размер треугольника увеличивается. 
       Следует отметить, что поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. На рис. 2 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина.

                                                                     Рис. 2.Поток покупателей в супермаркете

ПОТОК ПОКУПАТЕЛЕЙ ВАРЬИРУЕТСЯ  В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПЛАНИРОВКИ МАГАЗИНА. КАК ПРАВИЛО, СКОРОСТЬ ПОТОКА РАВНА 1 М/СЕК 
       Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин. 
       К сожалению, эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера. Например, безалкогольные напитки могут помочь провести покупателей по магазину, но при этом неизбежно снизится импульсивный эффект и прибыль будет потеряна. Поэтому, если вы впервые устанавливаете основную секцию или собираетесь разместить гондолу, холодильник со стеклянной дверью, дисплей либо стойку, обязательно прежде выявите зоны максимальных продаж. Это принципиально важно. 
 
Замедление потока покупателей 
 
       Сочетание слишком широких проходов и геометрической расстановки оборудования ведет к обезличиванию торговой точки. Перемещаясь от одной секции к другой, покупатели не имеют времени на то, чтобы рассмотреть товары, и товар не успевает привлечь их внимания.        Следовательно, необходимо замедлить поток покупателей, не сужая весь проход, а создавая препятствия в середине прохода или на пересечениях. Зачастую таким препятствием может оказаться: 
Дисплей массовой выкладки в центре прохода. 
Художественно оформленная колонна. 
Демонстрационная стойка. 
 
       Не таким очевидным, но, тем не менее, эффективным методом замедления потока покупателей является использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка вызывает ускорение потока покупателей, которое предпочтительнее в часы пик. 
 
       В конечном счете, увеличиваются следующие параметры:

-Время, проведенное покупателем в магазине

-Количество предметов, положенных в каждую тележку

-Среднее значение потока покупателей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Импульсивная покупка, ее виды. Привести примеры импульсивной  покупки.

Импульс

Согласно статистическим данным, около 65% решений человек  принимает под воздействием косвенных  причин, не имеющих прямого отношения  к логике. Одним из таких решений  является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

• под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
• под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
• под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых  есть отделы товаров ежедневного  спроса. Продукция, которая позиционируется  в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

• у нее должен быть привлекательный внешний вид,
• она должна быть максимально доступна для ознакомления,
• иметь компактные габаритные размеры,
• напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

Человеческие  слабости

Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся  те, которые являются именно предметом  импульсных покупок для определенного  магазина, такие как, например, книги  и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые  товары, количество продаж которых, при  правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В  качестве товаров импульсивных покупок  можно рассмотреть большинство  продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут  импульсно покупаться товары, имеющие  незначительные габариты и небольшую  цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной  упаковкой или какими-то интересными  функциями. Так, недавно, в одной  из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.

Упаковка

Первое, что бросается  в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине  и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:

• цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
• пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).

Нужно помнить о том, что  каждому типу товара должен соответствовать  определенный цвет оформления. Так  зеленые и коричневые оттенки  повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень  продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые  и зеленые оттенки увеличивают  частоту импульсных покупок в  отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты  и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких  продаж, является зависимость от взаимного  расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и  мыло и т.д.) способны значительно  увеличить уровень продаж товаров  этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой  аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды выкладки

Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя  в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар  к своей персоне. Он неосознанно  представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить  удобство расположения в ладони; выбирая  колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано  с тем, что покупателю знакомы  положительные эмоции от обладания  или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются  с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и  расслаблении, поэтому осуществляя  раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.

На повышение численности  импульсивных покупок влияют два  фактора:

1. Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
2. Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.

Тип раскладки  товара	Вызываемые ощущения	Примеры
Вертикальная	Достаток, праздничность	Вина, соки, посуда, предметы для оформления стола.
Горизонтальная	Качество и надежность	Любые
Единичная	Редчайшая ценность товара	Ювелирные изделия, элитные  канцелярские принадлежности, вина, посуда.
Единичная горизонтальная	Увеличенная ценность товара.	Спиртное. Бытовая техника, аппаратура.
Палеттная	Понижение ценности и цены.	Недорогие товары. Распространенная бытовая техника. Продукты питания.
Навалом	Отдых. Расслабление.	Пиво. Чипсы и сухарики. Кондитерские изделия. Товары для ванной и душа.

Вспомогательным потенциалом  для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или  на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или  обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо  со стеллажей, так и в целом  умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой  стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

В данное время по исследованиям  экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято

Примеры

В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство  продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома

 

3. а) Правильно оформленные  и рационально размещенные ценники  должны:  

A. Соответствовать размеру товара.