Контрольная работа по "Маркетингу"

 

                                   Содержание 
 
 

7. Рынок: понятие,  элементы, основные характеристики  рынка. 

Потребность как  объект маркетинга – понятие, классификация,

 иерархия. …………………………………………………………………….2 
 

13. Классификация  товаров и услуг с точки  зрения маркетинга

 и рекламы…………………………………………………………………….6 

30. Виды и средства  торговой рекламы…………………………………….10 

45. Задача……………………………………………………………………..16 

Список литературы………………………………………………………….17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Рынок: понятие,  элементы, основные характеристики рынка. Потребность как объект маркетинга – понятие, классификация, иерархия. 

     Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение рынка и его конъюнктуры, оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Таким образом, без уяснения понятия «рынок» маркетинговая деятельность становится невозможной. Рынок — это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продуктами общественного труда.

     Рынок как экономическая категория является выражением определенных общественных отношений. В наиболее общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена. Таким образом, обязательным условием существования рынка является обмен товарами и услугами.

    Для совершения обмена необходимо соблюдать следующие условия:  

     •  сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две;

     • каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;

     • каждая сторона должна быть свободной в принятии и отклонении предложения;

     • каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой                                           

        стороной.

     Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами, дадим такое определение: Рынок — это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

    В маркетинге различают товарный рынок, финансовый рынок, рынок труда и т.д.

    Рассмотрим подробнее товарный рынок. По характеру и назначению он подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственно-технического назначения. Важнейшим показателем эффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка.

Ер = внутреннего  производства + импорт (прямой и косвенный) - экспорт (прямой и косвенный).

Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе  другого изделия.

Потребительский рынок — это рынок товаров массового спроса, где покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров  производственно-технического назначения — это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для  дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.

    Свободный рынок. Характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические и физические лица.

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный  рынок. Цивилизованный рынок, на котором  поведение контрагентов ограничено соответствующими рамками (правовыми, организационными, финансовыми и т.д.). Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы и т.д.

 Различают  четыре модели цивилизованного  рынка: 

    1. Рынок свободной конкуренции.

    2. Рынок чистой монополии.

    3. Рынок монополистической конкуренции.

    4. Рынок олигополии.                                                                                                  

    Организованный рынок характеризуется сочетанием рыночных и плановых элементов. Рынок и план - два антипода. Первый предполагает распределение через механизм спроса и предложения, второй - через централизованное планирование (лимиты и фонды).

В зависимости  от структуры хозяйства страны существуют:

    1. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства.

    2. Рынки стран-экспортеров сырья.

    3. Рынки промышленно развивающихся стран.

    4. Рынки промышленно развитых стран.

Структура хозяйства  страны определяет производственный спрос, т.е. спрос на сырье, материалы, машины, оборудование и т.д.

 По уровню  доходов и характеру распределения  в стране следует различать: 

    1. Страны с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким).

    2. Страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов.

    3. Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов.

    4. Страны с преимущественно средним уровнем семейного дохода.

Уровень и характер доходов определяет, прежде всего, спрос  на потребительские и продовольственные  товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения.

 По территориальному  охвату рынки делятся на:

    1. Внутренние.

    2. Национальные.

    3. Региональные.

    4. Мировой.

 По организационной  структуре (т.е. по различным  уровням торговли и характеру взаимоотношений между продавцами и покупателями) различают:

1. Мировой рынок: 

    а)  открытый;

     б)  закрытый.

2. Внутренний  рынок: 

     а)  оптовый;

     б) розничный.

 И, наконец, классифицируя рынки, необходимо выделить:

Закрытый рынок, представляющий собой рынок, где  взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений, т. е. юридической зависимостью, военно-политическим договорами и т.д. Особенность функционирования данного  рынка заключается в наличии различных форм регулирования и относительной устойчивостью рыночных цен.

Открытый рынок, характеризующийся обычной коммерческой деятельностью неограниченного  круга независимых контрагентов. Для такого рынка характерны краткосрочные сделки с помощью бирж, частые и резкие колебания цен.  

                                                 

Потребность - это фактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор психологический. Существует классификация потребностей (описанная А.Маслоу):

       1. Потребности физиологические (голод,  жажда...)

       2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...)

       3. Социальные потребности (чувство  духовной близости, любовь ...)

      4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...)

       5. Потребности в самоутверждении  (саморазвитие, самореализация ...)

       Опыт маркетинговой деятельности  показывает, что ориентация на  полезность продукции требует  глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

       Вот некоторые из этих мотивов:  мотив выгоды, мотив снижения  риска, мотив признания, мотив  удобства, мотив свободы, мотив  познания, мотив содействия, мотив  самореализации.

       Нет ничего более важного для  компании, работающей на потребительском  рынке, чем иметь глубокое представление  о своем клиенте. Доскональное  знание Потребителя, особенностей  и мотивов его поведения позволяет  успешно развиваться в высококонкурентной среде.

       .

       Приступая к составлению портрета  Потребителя необходимо, прежде  всего, четко определить круг  лиц, которые непосредственно  являются ими или теми, от кого  зависит принятие решения о  покупке нашей продукции. Это  в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний. Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции. Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный. Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации. Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов, как своевременно он за неё рассчитывался? Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств.

       Фвакторы влияющие на поведение покупателя (потребителя).

       Имеются две основные группы  потребителей:- конечные потребители;- потребители-предприятия (промышленный  маркетинг).

       Факторы, оказывающие влияние  на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.Факторы культурного порядка:- культура;- социальное положение. Социальные факторы:- референтные группы;- семейное положение;- роли и статусы. Личностные факторы:- возраст и этапы жизненного цикла семьи;- род занятий;- экономическое положение;- образ жизни;- тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы:- мотивация;- восприятие;- усвоение;- убеждение и отношение.

       Рынок промышленных товаров отличается  от рынка конечных потребителей  следующим:- на нем меньше покупателей;- они крупнее;- более сконцентрированы географически;- их спрос определяется спросом конечных потребителей;- обычно их спрос неэластичен по цене;- спрос может резко меняться;- покупатели являются профессионалами. 
 
 

13. Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы. 

    Скрывается за горизонтом наш дикий псевдорынок. На дворе уже крепчает рынок настоящий; рынок насыщения и конкуренции; рынок тонкого маркетинга и эффективной рекламы; рынок, на котором, как считают на General Motors, “Прибыль течет туда, где есть мозги”. Эти рыночные мозги должны уметь скрупулезно и постоянно анализировать на фирме и на рынке буквально все, включая товары и услуги.

    Товарные категории

О многих категориях мы знаем очень мало, часто просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, если только мы не специалисты в этих областях.

Более того, даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем пиво, нас  может поставить в тупик вопрос вроде – А что такое хорошее пиво? (Стоит ли удивляться тому, что пиво Schlitz вывела на первое место в США реклама на пяти страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz.

Автор рекламы Schlitz Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот метод называют preemption (присвоение, “право первой ночи”).

    Известность на данном рынке