Контрольная работа по "Маркетингу"

Даже очень  популярная во всем мире категория  может оказаться малоизвестной  или совсем неизвестной на том  или ином рынке. Так, придя в Китай, немецкие автомобильные компании в  первых своих рекламах объясняли китайцам почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной.

Кроме того, на рынке  могут иметься местные заменители, затрудняющие проникновение данной категории. Вы с трудом можете представить  себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или  текилу вместо водки, пиццу вместо пирогов  и пельменей. К сожалению, эти очевидные вещи понимают далеко не все Западные компании, приходящие в Россию с ранее неизвестными здесь товарами.

    “Нерекламные” категории

Анализируя некоторые  категории, вы можете прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага для принтеров, бензин, салфетки и т.д. Вы можете заполнять банальностями свою рекламу, скажем, сахарного песка, но все равно все будут говорить просто “Дайте мне сахарный песок”.

Разумеется, если вы внесете в ваш обычный товар  какие-то доказуемо положительные  изменения, то есть как-то выделите его  в своей категории (например, в  соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.

    Динамичность категории

Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.

Если в первом случае рекламист может мало что  сказать – многое и так известно, то во втором ему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.

     Чувствительность к цене

Категории могут  отличаться разной чувствительностью  к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов.

Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих  моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам. Во многих случаях  это бесперспективно.

  Юридические нормы

Ряд категорий  регламентируются специальными нормами  потребления и рекламирования. Примеры: алкоголь, сигареты, оружие.

Рекламисту важно  эти нормы знать, чтобы не создать  проблемы для рекламодателя.

    Предрассудки на рынке

В некоторых  товарных категориях могут сложиться  различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую электронику, копировальную технику и прочее оборудование покупают, как “черный ящик”, не очень интересуясь отдельными узлами, то компьютеры часто покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее параметрами, страной изготовления и производителем.

Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно  должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими  качествами, производители стали  добавлять в состав пенообразующие агенты.

    Предубеждения на рынке

При работе с  товаром важно знать – нет  ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории? Несколько  примеров:

В конце 1940-х  годов в США у мужчин-курильщиков  было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы “кавбойских” сигарет Marlboro (которые раньше были дамской маркой) объясняли рынку достоинства фильтра. Ныне же реклама Marlboro – это классическая напоминающая реклама “стиля жизни”.

Одно время  в США появились слухи о  том, что картофель якобы способствует росту веса. Это резко снизило  потребление этого продукта. Ассоциации производителей картофеля потребовалось  много труда, чтобы снять это  заблуждение.

Бороться с  предубеждениями пришлось также производителям растворимого кофе, ряда других продуктов питания. Грамотная реклама снимала негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

Знание приоритетности продающих моментов поможет сделать  правильные акценты в рекламе для разных сегментов. Прежде всего, это касается заголовка рекламы. 

    Товар

Определившись с категорией данного товара, мы можем перейти к его более  тонкой классификации.

Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе.

Нужно уметь  моделировать процесс покупки, просчитывая  все аспекты контакта потребителя  с товаром и принятия им решения  о покупке.

   Кто покупатель товара?

Это может быть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других), корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает для перепродажи).

    Простая/сложная покупка 
 

Решение о покупке  некоторых товаров принимает  только один человек. Как правило, это  недорогие товары каждодневного спроса.

Решение о покупке  других товаров может принимать  группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать  все члены семьи. Решение о  приобретении оборудования или дорогостоящих  технологий могут принимать совместно представители разных отделов фирмы.

В первом случае покупку называют простой, во втором, сложной.

В случае сложной  покупки реклама выигрывает, если она содержит ответы на молчаливые вопросы, которые могут задавать члены группы.

   Циклы покупки

Все товары имеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то есть мы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы длительного пользования мы покупаем раз в 5-10 лет (иногда раз в жизни).

В последнем  случае между циклами покупки мы не находимся на рынке данного товара. Но реклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, мы включим данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

    Сезонность

Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

    Демонстрация товара.

Есть товары, которые при покупке обязательно  демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем  больше вероятность сбоев при  демонстрации.

Рекомендуется тщательно продумать процедуру  демонстрации и описать ее в пособии  для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать  демонстрационные программы.

    Оценка  качества товара.

Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А можете ли вы заранее  оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищем косвенные  показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях.

Необходимо использовать все свидетельства качества, как  прямые, так и косвенные.

    Наличие в магазинах

Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно, в частности, физическое наличие товара на рынке – чем в большем количестве магазинов имеется данный товар, тем больше будут его продажи при прочих равных условиях.

   Заключение

Выше были перечислены некоторые критерии маркетинговой оценки товаров и услуг. Вряд ли этот перечень можно считать полным. Более того, для такого быстро развивающегося рынка, как Россия, результаты оценок по различным параметрам могут со временем меняться, причем в разных категориях и в разных регионах с разными темпами.

Все это требует  от практического маркетолога и  рекламиста гибкости маркетингового мышления и скрупулезного анализа. И всегда только с единственной точки зрения – с точки зрения потребителя/читателя. 
 
 

30. Виды и средства торговой рекламы. 

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был  бы не таким, каким мы привыкли его  видеть. Без рекламы не обходится  на одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

 Невозможно  сегодня просто пройтись по  улице мегаполиса и не встретить  изобилие всевозможной рекламы,  она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

    Классификации рекламы

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д.

   Классификация рекламы по средствам распространения

 Многообразие  современной рекламы предусматривает  десятки, а то и сотни различных  способов распространения рекламных  сообщений.

 Итак, прямая  реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по  почте;

2. материалы,  вручаемые лично - литовки, информационные  письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в  журналах;

3. реклама в  отраслевых журналах;

4. реклама в справочниках и телефонных книгах;

5. реклама в  фирменных бюллетенях.

Печатная реклама  имеет следующие подвиды:

1. реклама в  каталогах;

2. реклама на  буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на  открытках, календарях, флаерах,  листовках и т.д.