Контрольная работа по "Маркетингу"

     Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

     Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием  ассортимента и его совершенствованием [2, c.67].

     Рассмотрим  небольшой пример формирования товарной политики: на примере элитного предприятия  питания:

     Товарная  политика элитных предприятий питания  предусматривает содержание уникального  предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане  должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа  предпочтений целевой аудитории. Продуктом  ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной  программы. Особо следует рассматривать  в товарной политике такой элемент  как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые  помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия  питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые  изысканные вкусы и предпочтения клиентов. [2, c.67].  

     3. Понятие товара. Классификация 

     Товар - любое средство, которое можно  предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования  с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения - это решение для удовлетворения потребности.

     Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее  маркетинговое обеспечение.

     В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации  товаров.

     Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

     - Товары индивидуального потребления  (потребительские товары).

     Это товары и услуги, приобретаемые для  удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования.

     - Товары производственного назначения (средства производства).

     Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной  деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы [3, c.120].

     С учётом характера потребления и  воплощения осязаемых физических характеристик  могут быть выделены:

     - товары длительного пользования,  т.е. товары, используемые в течении  длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники  и др.);

     - товары краткосрочного пользования  – товары, потребляемые сразу  или в несколько приёмов (зубная  паста, напитки, хлеб, мыло);

     - услуги – любые мероприятия,  выгоды или действия, которые  обеспечивают удовлетворение конкретных  потребностей, в основном не осязаемые  и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка  в парикмахерской, консультации  врача, учёба в вузе).

     Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы:

     1. Классификация потребительских  товаров. 

     Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

     - товары повседневного спроса  – это товары, которые покупатель  приобретает без особых усилий  в их выборе и без сравнения  с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

     - товары тщательного выбора –  это товары, которые потребитель  в процессе покупки сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены, дизайна  (одежда, мебель, электробытовые товары);

     - престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная  часть покупателей готова приложить  дополнительные усилия (обладают  уникальными свойствами или имеют  марку известной фирмы-производителя);

     - товары пассивного спроса –  это товары, о существовании которых  потребитель знает, но не задумывается  об их приобретении (покупаются  тогда, когда возникает неожиданная  необходимость в них или предпринимаются  значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы  не реальна). Такими товарами, в  частности, являются могильные  участки, надгробья и др.

     Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

     - основные товары постоянного  спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

     - товары импульсной покупки –  это товары, которые покупаются  без всякого предварительного  планирования и поисков (жевательные  резинки, шоколадные батончики);

     - товары для экстренных случаев  – товары, которые приобретаются  при возникновении острой потребности  в них (например, лекарства, зонтики  в дождь и др.).

     Во  многих странах приведённая классификация  потребительских товаров очень  часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно  определить, какие товары можно приобрести в нём.

     2. Классификация товаров производственного  назначения.

     Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают  во внимание участие этих товаров  в процессе производства, а также  их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

     - основное и вспомогательное оборудование;

     - сырьё, материалы и готовые  детали;

     - полуфабрикаты;

     - стационарные сооружения;

     - вспомогательные материалы и  услуги.

     Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские  свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют  потребностям тех, для кого они предназначены [3, c.123].  

     4. Товарный ассортимент 

     В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет  и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые  услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

     1. Товарная номенклатура.

     Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно  выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными  группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической  фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

     Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

     2. Товарный ассортимент. 

     Товарный  ассортимент - это перечень выпускаемой  и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он характеризуется:

     - широтой (количество изготовляемых  ассортиментных групп);

     - глубиной (количество ассортиментных  позиций в ассортиментной группе);

     - насыщенностью (количество ассортиментных  позиций во всех ассортиментных  группах);

     - гармоничностью (степень близости  товаров различных ассортиментных  групп с точки зрения их  потребителя или каких-то иных  показателей) [1, c.94].

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов. Основные из них:

     - изменение спроса на отдельные  товары;

     - появление новых или усовершенствование  уже существующих товаров в  результате проведённых исследований  в области техники и технологии;

     - изменения в товарном ассортименте  конкурентов. 

     Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

     - целесообразность использования  свободных мощностей;

     - желание посредников закупать  товары широкого ассортимента;

     - целесообразность использования  побочных продуктов производства.

     Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой  ассортимент товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

     - широты (фирма может развить его  ассортимент за счёт изготовления  товаров новых ассортиментных  групп);

     - глубины (фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций  в отдельных ассортиментных группах  и уменьшить их в других);

     - насыщенности (фирма может развить  ассортимент за счёт увеличения  общего числа всех ассортиментных  позиций);

     - гармоничности (фирма может добиться  большей или меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных  групп).

     Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о: