Контрольная работа по "Маркетингу"

     - снятии с производства устаревших  товаров;

     - модификации изготовляемых товаров;

     - разработке новых видов продукции  [1, c.95].

     Жизненный цикл товара

     1. Жизненный цикл товара - время  с момента первоначального появления  товар на рынке до прекращения  его реализации.

     2. ЖЦТ - это модель реакции рынка  на товар во времени, где  независимой переменной является  время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ  могут оказывать влияние внешние  факторы маркетинговой среды  (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия. Кривая  ЖЦТ может быть построена как  для конкретной ассортиментной  группы, так и для всего товарного  рынка. 

     Этап  выведения товара на рынок. Характеризуется  медленным ростом объема продаж. Прибыль  отсутствует. Такое положение объясняется  следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии. Например: ее неосвоенность; сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще  своей эффективности; потенциальных  покупателей товара мало, так как  существуют различные степени адаптации  покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную  конкуренцию и тем самым замедлить  развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты  очень велики и состоят из высоких  затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе  носит информационный и образовательный  характер [5, c. 201].

     Этап  роста. Характеризуется быстрым  ростом объемов продаж, так как  первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки  и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень  охвата рынка). Товар широко представлен  в местах продаж и доступен для  покупателей. Выход на рынок новых  конкурентов вынуждает усиливать  маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его  объемов), цены имеют тенденцию к  снижению, следовательно, маркетинговые  расходы распределяются на все увеличивающиеся  объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

     Этап  зрелости. Характеризуется замедлением  роста продаж и их стабилизацией  на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины  стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения  на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и  дифференциации товаров). Покрытие рынка  сбытовыми сетями не может увеличиваться  далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить  долю рынка и добиться устойчивого  конкурентного преимущества (через  имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

     Этап  упадка. Характеризуется снижением  объемов продаж и прибыли. Интенсивные  маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов  продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение  норм безопасности, гигиены, экологической  защиты, делают товары запрещенными или  устаревшими. Возможности фирмы  на данном этапе: Остаться на рынке  и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный  спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста  возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое  влияние конкуренция, а именно соотношение  между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и  к конкурирующим маркам [5, с. 201].

     Виды  ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может  быть изменена усилиями предприятия. Таким  образом, можно сделать следующие  выводы: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе  ЖЦТ; структура издержек и прибыли  на разных этапах ЖЦТ различна; для  каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговая  деятельность адаптируется к каждому  конкретному этапу ЖЦТ.

     При творческом отношении к теории ЖЦТ  она может быть использована для  решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.

     Учитывая, что в зависимости от категории  товара виды жизненных циклов могут  значительно различаться, товаропроизводитель  должен учитывать специфику ЖЦТ  именно своих конкретных товаров, а  не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

     Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции  формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому  поведению групп потенциальных  потребителей нового товара фирмы применительно  к фазам цикла и к степени  адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает  новый товар уже на фазе его  введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними  последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка [5, c. 201].  

     Таблица 1 - Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

     Основную  массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует  соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция  сокращения ЖЦ отдельных товаров, а, следовательно, и отдельных фаз  этого цикла, заставляет интенсифицировать  весь процесс создания товара и его  рыночной реализации. Все затраты, связанные  с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль  не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится  с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1: 10-1: 20, позволяет  сделать два главных вывода, имеющих  высокую практическую значимость:

     1) крайне важно повышать значимость  и эффективность исследований  и разработок с целью создания  новых товаров, имеющих действительно  высокую потребительскую ценность;

     2)"эпицентр»  маркетинговых усилий должен  постепенно смещаться в область,  связанную с бесперебойным, высококачественным  обеспечением процесса потребления  реализованного товара (гарантийное  и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование  сервиса и работы сервисных  подразделений; реклама товаров,  для которых характерны пониженный  расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная  потребность в техобслуживании  и др.).

     Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно  разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих  товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

     С помощью теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно  к любому товару. Но если менеджеры  фирмы будут механически следовать  этой теории, то на фазе зрелости товар  может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой  поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная  необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической  проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу [5, c. 205].

     Товарный  знак

     Выпуская  товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости. Для этого используют товарно-знаковую символику.

     Товарный  знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации, а также отличия от товаров  конкурентов.

     Товарный  знак является необходимым элементом  рыночных отношений, и его очень  часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным  продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом  рынка, как страховой полис или  акция.

     Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии  ремесленников и торговцев обязывали  каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько  целей:

     - прослеживалось авторство произведённого  товара;

     - контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

     - устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии  к изготовителю;

     - ставились преграды на пути  производства подделок, фальсификации  продукции известных мастеров.

     Товарный  знак с позиций маркетинга формирует  лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов  рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он? ». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор  понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности  планирования продукта [6, c.79].

     Товарная  марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые  идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

     Фирменное имя (марочное название) – слово, буква  или группа слов или букв, которые  соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

     Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание  цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему  подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых  колец нетрудно узнать автомобиль фирмы  «Ауди», по используемому шрифту или  сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».