Конкуренция и анализ конкурентов торгового предприятия

1.Конкуренция и анализ конкурентов торгового предприятия.

Под конкуренцией (от лат, concurrere - состязание, столкновение) понимается соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере, в нашем случае на рынке.

Предмет конкуренции –  товар, посредством которого соперники  стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны. Конкуренция - существенная черта различных видов деятельности, в которых происходит столкновение интересов (политика, экономика, наука, спорт и др.). Она была и есть всегда, но получила особое, широкое распространение после ликвидации наследственных, сословных привилегий, средневековых регламентации, коммунистического тотального планирования, утверждения принципов демократии и рыночной экономики. Конкуренция - жизнь торговли и смерть торговцев [Э. Хаббард]. Поэтому бизнес стремится избавиться или, по крайней мере, уменьшить конкуренцию, что было подмечено В.И. Лениным, сделавшим из этого далеко идущие, но, впрочем, совсем не верные выводы.

Для конкуренции на рынке, или рыночной конкуренции, характерны постоянная борьба за потребителей и  увеличение доли рынка. Это, как уже  говорилось, важнейший элемент рынка, играющий решающую роль в повышении  качества товаров, снижении их себестоимости, внедрении в производство достижений науки. Создание условий и поддержание  конкуренции является заботой государственных  органов.

Анализ конкурентов — это изучение компаний и торговых марок, конкурирующих на определенном рынке.  Анализ конкурентов является необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии.

Приблизительная структура анализа конкурентов: 
1. выявление конкурентов компании; 
2. определение целей конкурентов; 
3. установление стратегий конкурентов; 
4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 
5. оценка спектра возможных реакций конкурентов; 
6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Выявление конкурентов  компании. Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов. 
1. Конкуренция в рыночном сегменте - Выполняют поиск фирм, которые реализуют аналогичную продукцию по схожей цене и тем же группам потребителей. Так, согласно данной модели, конкурирующими продуктами для Coca-Cola будут только напитки «cola». Анализ рыночного сегмента позволяет определить максимально узкий круг конкурентов. Если компания ограничится только этим уровнем, она окажется наиболее уязвимой в своем рыночном сегменте. 
2. Отраслевая конкуренция - Делают анализ однотипной продукции, потенциально способной составить конкуренцию товарам конкретной компании. В примере с Coca-Cola отраслевыми конкурентами будут все прохладительные газированные безалкогольные напитки. 
3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей - Анализируют на предмет конкуренции компании, продукция которых способна удовлетворить сходные потребности потенциальных клиентов. Например, конкурентами Coca-Cola в сфере удовлетворения сходных потребностей будут все производители товаров, предназначенных для утоления жажды. В эту категорию попадают слабоалкогольные напитки, чистая питьевая и минеральная вода, холодный чай, соки и т.д.

4. Общая конкуренция (конкуренция за деньги потребителей) - В некоторых случаях полное исчезновение рынка вызвано развитием смежных отраслей. Так, удешевление технологий записи и чтения CD спровоцировало резкое снижение спроса на виниловые пластинки и аналоговые пленочные кассеты. На сегодня формат VHS практически полностью вытеснен DVD-форматом.

Определение целей  конкурирующих компаний. Данный этап заключается в определении всех целей, которые могут быть у конкурирующих предприятий. Невозможно получить полноценную и целостную картину рынка, если в качестве главного стремления конкурентов рассматривать только получение прибыли. Нужно проанализировать, на что ориентируются фирмы в краткосрочной перспективе, какие стратегические цели они пытаются достигнуть в рамках кампаний, проводимых для продвижения своей продукции (быстрое увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда или лояльности потребителей и т. д.). Также необходимо определить существующие проблемы, способные повлиять на поведение конкурентов. Информацию можно черпать из пресс-релизов партнеров (кредитных учреждений, поставщиков и др.), собственных наблюдений за активностью конкурирующих фирм, инсайдерских источников.

Анализ стратегий. Необходимо проанализировать текущую расстановку сил, разделив конкурентов на стратегические группы. Другими словами, нужно выполнить классификацию конкурирующих предприятий в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке, и характеру их стратегий.

 Согласно этой модели, конкурентов компании определяют через призму стратегий, используемых противниками в своей работе. Данный подход позволяет более точно и быстро выполнить анализ конкурентов, поскольку представители одной стратегической группы похожи между собой, одинаково подвержены всем происходящим изменениям конъюнктуры и в большинстве случаев будут одинаково реагировать на действия соперников и риски.

Для определения конкурентной стратегии некоторой компании можно  использовать несколько параметров, отличающих ее от всех других представителей отрасли. В одну стратегическую группу входят предприятия одной отрасли, которые являются конкурентами вследствие сходных комбинаций сфер деятельности и ресурсной политики. В случае если принципы конкурирования всех фирм одинаковы, в отрасли будет одна стратегическая группа. Максимальное количество групп равняется общему числу компаний, работающих в определенной отрасли. Такое возможно, если принципы конкурирования каждого предприятия индивидуальны. 
Стратегические группы зависят от конкретных принципов, используемых конкурентами на практике, и могут изменяться со временем. Изменение количества и/или состава групп может быть спровоцировано различными факторами.

Оценка сильных  и слабых сторон. Следующий важный этап исследования состоит в тщательном анализе сильных и слабых сторон конкурентов: насколько противник может реализовать свои стратегии, есть ли реальная возможность достичь поставленных целей.

На этом этапе обязательно  необходимо рассмотреть три переменные:

Доля рынка: доли конкурентов  на целевом рынке.

Показатель узнаваемости: процент потребителей, которые, отвечая  на вопрос: «Назовите компании, название которых приходит вам на ум, при  упоминании данной отрасли (или вида продуктов)», - называют этого конкурента.

Уровень лояльности: процент  потребителей, которые точно так  же в ответ на вопрос: «Назовите  компанию, продукт которой вы предпочли  бы купить», - назвали этого конкурента.

Считается, что эти три  переменные тесно взаимосвязаны: стратегия, через повышение узнаваемости и лояльности потребителей к марке (продукту) добиваются роста доли рынка. Однако прямой (и даже безусловной) зависимости здесь нет.

Оценка спектра  возможных реакций. На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др. 
В соответствии с моделью поведения выделяют четыре основные группы конкурентов: 
1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента. 
2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак, например, он моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов. 
3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать деятельность подразделений «быстрого реагирования». 
4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый 
раз выбор стратегии носит субъективный характер.

Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.  Завершающая стадия анализа – определение потенциальных «мишеней» для проведения атак и потенциальных «угроз», которых нужно избегать. Выбор строго привязан к позиции, занимаемой на рынке данной компанией. В зависимости от положения, фирма может атаковать некоторые категории предприятий-конкурентов. Необходимо определить, на кого именно будет направлена атака: на дальнего или ближнего, слабого или сильного конкурента. Постоянная война со слабыми противниками обычно требует меньших расходов, но ослабляет саму компанию, снижает ее потенциал. 
По словам Траута и Райса, легкая добыча привлекательна, поэтому многие испытывают непреодолимое желание захватить слабого. Однако противоположное может оказаться ближе к истине. Маленькая компания сражается более ожесточенно, стремясь защитить принадлежащую ей небольшую долю рынка. Она будет применять такие приемы, как облегченные гарантии, скидки, урезание цен. 
Траут и Райс советуют воздержаться от нападения на «раненое животное». Эти же авторы указывают на следующий нюанс. Отобрав 10% рыночной доли у General Motors, Ford увеличит собственную долю на 25%. Но отобрав те же 10% у American Motors, Ford получит настолько мизерное увеличение объема продаж, что эту прибавку даже измерить будет затруднительно. 
Борьба с сильным конкурентом требует от компании мобилизации сил, динамичного реагирования, быстрого развития и т. д. В комплексе все это помогает поддерживать компанию «в хорошей форме», вследствие чего укрепляются ее позиции на рынке. 
Подавляющее большинство фирм в первую очередь атакует своих ближайших конкурентов – те предприятия, которые выпускают схожий продукт для той же группы потребителей. При этом нужно правильно спрогнозировать результаты подобной атаки, чтобы более сильные противники не воспользовались уменьшением доли ближайших соперников. Также необходимо учитывать риск оставить компанию незащищенной от внешних атак.

2.Виды рекламы  и рекламная стратегия торгового  предприятия.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании.
• Увеличение продаж — подразумевается, что рекламаспособствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта, одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Для клиента будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).

В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков.  Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании, но следует учитывать особенности своего товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно.Видоврекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, обратите внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов  с Вашими потребителями.

Наружная  реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Виды рекламы: 1.Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт,  емкие слова и по возможности установить несколько щитов с Вашей информацией. 2.Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах. Поэтому можно указывать телефоны, адреса и т.д. 3.Указатели.  Стрелка показывает направление к Вашему офису. 4.Вывески – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека. 5.Штендеры – раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании. 6.Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы люди всегда обращают на себя внимание прохожих. Они могут завлекать их словами, раздавать им листовки.7.Пневмофигуры – это объемные надувные фигуры. Довольно нестандартный способ, поэтому очень хорошо привлекает внимание. 8.Липкая аппликация – плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д. 9.Городские конструкции –  реклама размещается на будках, урнах, остановках.10.Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах. 11.Рекламу в лифтах. Когда человек поднимается на лифте, обыкновенно ему нечем заняться, и он может уделить внимание объявлению, прочитать его и даже записать адрес или телефон.

Учитывайте, что существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная. Динамичная та, мимо которой движутся люди. Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д.

Интернет. Только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение.

Виды: 1.Баннер – прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт.  Его можно сделать любого размера (чем больше, тем дороже). Баннеры публикуются на сайтах. Тематика сайта и вашего продукта  также, как и ваши целевые аудитории должны совпадать.

Также баннер должен быть заметным: интересный текст, цветовая гамма, расположен в верхней части страницы. В  то же время он не должен раздражать пользователей Интернета.2.Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.3.Видеоролики. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW,Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов. Также, видеоролики могут содержать скрытую реклама и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама.4.Контекстная реклама. Бывает двух видов.1. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Обратите внимание на такой способ. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным.2. Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово.

Такая реклама считается  самой эффективной в электронной  сети.  Порой человек заходит на сайт и делает запрос на продукт или услуги, которые хочет приобрести.

Печатные  СМИ. Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения.  Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная.  Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие виды рекламы: 1.Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету. 2.Рубричная реклама – объявления опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. 3.Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие.