Комунікаційна політика готельних ланцюгів

     Паблік  рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він зацікавлений.

     Паблік  рілейшнз виступає як форма комерційної  політики, що спрямована на завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взаєморозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, громадськими діячами, урядом і іншими колами.

     Для готелю зв'язки з громадськістю є  найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства.

     PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважливішим інструментом готельного маркетингу.

     Готель  як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно  вибудовані і конструктивні відносини  не тільки з клієнтами, посередниками  і постачальниками, але і з широкими колами громадськості.

     Як  правило, PR виконує ряд функцій:

     • встановлення і підтримка зв'язків  із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру  в ЗМІ для залучення уваги  до готелю);

     • пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки);

     •  корпоративні зв'язки (формування комунікативної політики готелю в плані розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами  та ін.);

     • заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному);

     • лобіювання (різні форми взаємовигідного  співробітництва з представниками влади для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю;

     • прес-рілейшнз (встановлення і підтримка  контактів з пресою для забезпечення висвітлення в ній діяльності готелю, представлення його послуг);

     •  позішинінг (надання товарам і  послугам певної бажаної позиції  на ринку, надання готелю і його послугам становища лідера).

     PR дозволяє впливати на громадську  думку, причому з най­меншими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель не спла­чує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він сплачує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід. Практики і фахівці дійшли висновку, що споживач прихильніше сприймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім очевидно, що PR виконує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у виконанні таких завдань:

     • сприяння появі на ринку нових  послуг;

     • спонукання щодо зміни ставлення  до послуг готелю;

     •  розвиток і відродження інтересу до частково або цілком забутих послуг;

     • вплив на певні цільові групи  для створення сприятливого образу готелю;

     •  захист пропонованих послуг у проблемних ситуаціях, як правило, у випадку  втрати репутації;

     • створення в очах споживачів образу готелю, що позитивно відбивається на іміджі послуг, наданих ним. Основним інструментом PR є публікації: статті, звіти, інформаційні бюлетені, журнали, брошури. Усі ці широко тиражовані засоби сприяють створенню привабливого образу готелю і передають цікаву інформацію на цільові ринки.

     Застосування  інструментів PR повинне сприяти  підвищенню рівня поінформованості споживача, зміцненню довіри до готелю та його послуг, стимулюванню збуту послуг, зниженню витрат на рекламу і стимулювання збуту.

     На  думку зарубіжних фахівців, ефективний паблік рілейшнз є інструментом управління, за допомогою якого гоиель представляє свою послугу в засобах масової інформації з найкращого боку. Проте різниця між паблік рілейшнз і паблісіті полягає в тому, що останній тільки складає інформацію (ця інформація може представити готель як з кращого, так і з гіршого боку), призначену спеціально для засобів масової інформації. Що стосується паблік рілейшнз, то з його допомогою готель здійснює свого роду контроль над паблісіті і стежить за тим, щоб про його послугу створювалася тільки позитивна думка.

     Якщо  проведена готелем рекламна кампанія або прямі домовленості менеджерів з продажу можуть викликати певний скептицизм у покупців, то паблік рілейшнз і паблісіті, навпаки, можуть викликати у них довіру (коли про продукт неупередженим чином розповідають незалежні джерела інформації), отже, вони є більш довірчими елементами комунікаційного комплексу. Наприклад, потенційний клієнт при виборі готелю може дати перевагу тому готелю, який був рекомендований професійним оглядачем по туризму в друкованому виданні або по телебаченню, а не тому, який активно пропонується рекламними виданнями.

     Хоча  пресі не можна диктувати, що саме друкувати, основні зусилля паблік рілейшнз сьогодні направлені на створення  привабливих історій про переваги готельних послуг і на захист їх від негативного іміджу. Однак, якщо паблік рілейшнз передає історії про послугу, то паблісіті створює їх.

     Сам процес створення історії про  продукт зазвичай є відносно дорогим  заходом в порівнянні з поданням її засобам масової інформації. Багато історій можуть бути пов'язані з  працівниками компанії. Наприклад, це може бути розповідь про працівника готелю, який колись надав допомогу одному дуже відомому постояльцеві готелю. В іншому випадку, розповідаючи про працівника, довгі роки пропрацював в компанії, намагаються переконати громадськість у тому, що якщо він задоволений своєю роботою і любить її, і це означає, що він буде добре обслуговувати клієнтів.

     Історії можуть бути пов'язані також з  клієнтами компанії. Наприклад, великий  інтерес у майбутніх клієнтів може викликати людина, яка протягом багатьох років поселяється в одному і тому ж готелі. Або інший приклад. Розповідь про відомих кіноакторів або музикантів, які зупинялися в даному готелі, може сприяти додатковому напливу гостей в цей готель. Крім того, самі сюжети історій (наприклад, про будівлю, в якому знаходиться організація, або про її сусідів) також можуть вплинути на вибір майбутніх клієнтів.

     Після створення відповідної історії  у компанії виникає необхідність підтримки інтересу до себе в засобах  масової інформації, тобто забезпечення паблісіті, щоб було про що писати чи показувати журналістам, З цією метою для представників засобів масової інформації проводяться презентації. У даному випадку паблісіті нагадує просування, але з тією лише різницею, що перше спеціально націлене на засоби масової інформації для здійснення паблік ри-рілейшнз. Просування може здійснюватися без участі паблісіті, а паблісіті краще здійснюється разом з просуванням.

     Іншим аспектом паблік рілейшнз може стати  діяльність керівництва компанії. А  в деяких організаціях важливими елементами паблік рілейшнз можуть стати і її рядові співробітники. Адже думка працівників про готельну компанію може сильно вплинути на її імідж.

     Таким чином, паблік рілейшнз є потужним маркетинговим  засобом, який може визначити успіх  готелю, поліпшити довіру до нього, допомогти в боротьбі з конкурентами, проявити лояльність до торгової марки, поліпшити ефективність інших елементів комунікації та ін .

     Фахівці у сфері PR обов'язково повинні мати організаторські здібності, уміння контролювати і координувати роботу всіх служб, задіяних у проведенні заходів. Дуже важливо для PR-менеджменту готелю вміти використовувати будь-яку публічну подію, що проводиться в готелі, з метою його пропагування. Так, наприклад, коли в «Маріотт Гранд Хотел» в Москві проходив Міжнародний економічний форум, який був названий у пресі московським Давосом, фахівці PR готелю, займаючись координацією дій із прес-службою цього форуму, спрямували величезний інтерес, виявлений до цієї події з боку ЗМІ і ділових кіл, на сам готель, піднявши його престиж і значимість.

     Водночас  оцінити внесок PR-заходів у кінцевий результат діяльності готелю складно. Найпоширенішими критеріями оцінки заходів PR є число контактів, зміна  поінформованості і розуміння цільових аудиторій, а також внесок у збільшення продажів і зростання прибутку. 

      ПЕРСОНАЛЬНІ ПРОДАЖІ

     Персональні продажі або, як їх ще називають, прямі продажі для готельної індустрії є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу. Вони відносяться виключно до процесу продажів і являють собою маркетинг, що проводиться по відношенню до клієнтів. Важливість їх зумовлена можливістю продавців зустрічатися з клієнтами.

     Якщо  інші елементи, наприклад реклама, здійснюються за допомогою друкованої, мальованої продукції та телероликів, паблік рілейшнз - через засоби масової інформації, то при прямих продажах продавці спілкуються з клієнтами у вигляді усного представлення своєї продукції.

     Персональні продажі складають одну із статей маркетингового плану компанії. Вони є чи не єдиним елементом комунікаційного комплексу, який забезпечує зворотний зв'язок з клієнтом незалежно від того, здійснювалась вона через персонал з продажу або безпосередньо з боку керівництва компанії або її співробітників. Наприклад, для забезпечення такого зворотного зв'язку багато великих готелей у великих ділових столицях світу, які вибрали в якості свого цільового ринку в основному індивідуальних ділових мандрівників, розробили відповідну стратегію продажів і почали її здійснювати. За допомогою телефонних дзвінків вони виявили, що цей цільовий ринок віддає перевагу відносно невеликим готелям і вони не можуть задовольнити його потреби. У результаті цього вони змінили свою стратегію і направили її в інший сегмент ринку.

     У процесі телефонних продажів продавці підбирають для клієнта послуги, що задовольняє його потребам, які вони виявляють за допомогою різних питань під час розмови по телефону. Природно, що продавці настільки добре повинні знати всі свої послуги, щоб під час цієї бесіди запропонувати саме ту послугу, яку потребує клієнт.

     Потреби клієнтів визначаються і з допомогою  серій опитувань. Однак не всі  клієнти схильні до співпраці  при наведенні довідок, тому їхні відповіді потребують певного коригування. Це робиться за допомогою відкритих і закритих опитувань. Відкриті опитування містять питання, складені таким чином, щоб стимулювати клієнта відповідати вільно. Тому вони й застосовуються до клієнтів, які сприйнятливі до телефонних продажів. А закриті опитування застосовуються до клієнтів, які не зовсім чітко уявляють, що вони хочуть, або не можуть ясно висловити свої думки. Наприклад, при продажу номерів готелю організаторам заходу задається таке питання: "Чи можуть розміститися всі ваші учасники в конференц-залі, розрахованому на 100 осіб. На це питання клієнти можуть дати або позитивну відповідь, або не відповісти. При цьому є надія, що втелефонного розмови з клієнтом можна виявити його потреби.

     Після визначення вимог клієнта за допомогою  серії опитувань він знайомиться  з властивостями послуг. Останні можуть бути як відчутними, так і невідчутними. Тут слід виділити також ті властивості послуги, які відрізняють пропоновані послуги від послуг конкурентів і важливі для клієнта. (Треба пам'ятати, що клієнт не купує властивості, а купує гідності, які, у свою чергу, є причиною потреби клієнта саме в цій послузі.) Наприклад, багато готелів для організаторів конференцій і різних зустрічей пропонують хороший сервіс (якісний відпочинок після важкого робочого дня для учасників заходу тощо), але гідністю їхньої послуги для клієнтів є саме проведення заходу на належному рівні.

     Під час самого продажу менеджери  з продажу іноді концентрують свою увагу на тому, щоб під час  представлення послуги приховати ті її властивості, які не можуть забезпечити належним чином вигоди клієнту. Слід враховувати, що різні групи клієнтів можуть мати різні потреби, наприклад те, що може зацікавити організаторів конференцій (ресторани чи кафе готелю), абсолютно не представляє інтересу для туроператорів, які організують харчування своїх туристів поза готелю.

     Далі  в процесі телефонного опитування менеджер з продажу виявляє потреби  клієнта і при цьому намагається  підкреслити достоїнства готельних послуг, тим самим намагаючись отримати згоду клієнта на купівлю, тобто змусити його забронювати номер в готелі тощо. В іншому випадку він повинен спробувати виявити нові вимоги клієнта і висвітлити нові властивості і переваги послуг.