Комунікації в сучасному маркетингу

Міністерство  освіти і науки України

Національний  технічний університет України

«Київський  політехнічний інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу 
 
 
 
 
 
 

Реферат

з дисципліни:

«Філософія  та проблематика наукового пізнання»

на тему:

«Комунікації в сучасному маркетингу» 
 
 
 
 
 
 

Виконала:

студентка 5-го курсу

групи УМ-62м  ФММ

Самофал К. С. 
 
 
 

Київ-2010 

     Зміст 

1. Вступ;
2. Роль комунікацій в сучасному маркетингу;
3. Умови та чинники, що впливають на формування маркетингових комунікацій;
4. Комунікативна політика підприємства;
5. Сучасні моделі маркетингових комунікацій;
6. Висновки;
7. Список використаних джерел.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вступ. В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набувають методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Зростання ролі маркетингових комунікацій викликане не лише зовнішніми структурними змінами в ринковій економіці, а й особливостями економічних відносин між суб’єктами ринку. Сьогодні економіка багатьох країн знаходиться на етапі, коли можливості виробництва й пропозиції стали значно випереджати попит, підсилюється конкуренція між виробниками товарів і послуг. Тому для підприємств необхідним і важливим начасі є пошук нових шляхів залучення покупців. Найбільш перспективним для сьогодення є шлях розробки ефективних методів комунікативного (психологічного) впливу, що повинен ґрунтуватися на детальному вивченні поводження споживачів у процесі вибору товарів і послуг, співставленні переваг конкретних марок й, безпосередньо, покупки. Враховуючи роль маркетингових комунікацій в діяльності фірми, важливим залишається визначення найбільш оптимальних моделей маркетингових комунікацій та формування на алгоритмічному та організаційно-методичному рівнях маркетингового інструментарію управління цими комунікаціями для забезпечення ефективності процесів просування продукції та взаємодії з клієнтами.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     Розділ 1. Роль комунікацій  в сучасному маркетингу

     На  сучасному етапі розвитку ринкових умов та посилення конкурентної боротьби діяльність сучасних торговельних підприємств  неможлива без використання та вдосконалення  маркетингової політики комунікацій. [2]

     Компанія, що дійсно розуміє яким чином споживачі  реагують на різні властивості товару, його ціну й рекламу, яким чином вони поводяться на тому або іншому етапі  ухвалення рішення про покупку, одержує значні переваги перед конкурентами. Для успішного функціонування організаціям і підприємствам необхідно організувати діяльність таким чином, щоб забезпечити розвиток ринків збуту й збільшення прибутку завдяки найбільш ефективному задоволенню потреб своїх клієнтів. [2]

     В англомовній лінгвістичній літературі термін "комунікація" розуміється як обмін думками та інформацією у формі мовних або письмових сигналів, що само по собі є синонімом терміна "спілкування". У свою чергу, слово "спілкування" позначає процес обміну думками, інформацією й емоційними переживаннями між людьми. У такому разі дійсно немає різниці між спілкуванням і комунікацією. Саме так вважають лінгвісти, для яких спілкування — це актуалізація комунікативної функції мови в різних мовних ситуаціях. Але поняття "спілкування" і "комунікація" мають як спільні, так і відмінні ознаки. На нашу думку, за спілкуванням в основному закріплюються характеристики міжособистісної взаємодії, а за комунікацією — додаткове значення— інформаційний обмін у суспільстві. На підставі цього, спілкування є соціально обумовленим процесом обміну думками та емоціями між людьми в різних сферах їхньої пізнавально-трудової і творчої діяльності, що реалізовується, головним чином, за допомогою вербальних засобів комунікації. На відміну від нього, комунікація — це соціально обумовлений процес передавання та сприйняття інформації як в міжособистісному, так і в масовому спілкуванні по різних каналах за допомогою вербальних і невербальних комунікативних засобів.

     Таке  визначення збігається з головними  функціями бібліотеки, як інформаційної установи, на чому наголошує відомий російський фахівець у галузі бібліотечного маркетингу професор І. Суслова. Вона зазначає: "Бібліотека є яскравим представником двох основних типів соціальних комунікацій: це передача та обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього і на спілкування. На відміну від транспортних або енергетичних, ці комунікації є суттєвими. Саме цей факт підкреслює ключову роль маркетингових комунікацій у системі управління сучасною бібліотекою, підкреслюючи її соціальну спрямованість" [4,5]

     Останнім  часом набуло поширення поняття "інтегровані маркетингові комунікації" (ІМК), що стало відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів  і послуг на сучасному ринку. Одним  із основоположників теорії інтегрованих маркетингових комунікацій є Поль Сміт (Англія, Лондон). У своїй монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" він дає таке визначення поняття ІМК: "це взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, за якого кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу й підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". [5]      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                        

     Розділ 2. Умови та чинники, що впливають на формування маркетингових комунікацій.

     Ефективність  застосування маркетингових комунікаційних інструментів зумовлюється дією цілого ряду чинників, найбільш суттєвими  з яких є особливості споживачів, різні способи оцінки і реагування їх на маркетингову комунікацію. Для першого типу споживачів характерна обмежена поінформованість про товар, існуючі цілі, способи придбання до моменту прийняття рішення про необхідність купівлі; як правило, це стосується високовартісних альтернативних товарів, яким властиві різні характеристики. Дії споживачів цього типу, як правило, включають наступні етапи: збір інформації, її осмислення; формування переваг; оцінка можливих варіантів для мінімізації ступеня ризику; прийняття рішення і придбання товару. Маркетингові комунікації в цьому випадку повинні забезпечувати одержання споживачами детальної інформації (газети, журнали з описанням характеристик товару, кваліфікована допомога персоналу з продажу), враховуючи, що такі споживачі, як правило, в подальшому служать самі в якості джерела інформації для інших, а, значить, комунікація має багатофазовий характер. [3]

     Поведінка споживача другого типу основується  на їх власних оцінках і стосується в основному товарів і брендів, які не відрізняються особливими відмінностями; купівля товару здійснюється достатньо швидко, лише після цього споживач повністю усвідомлює властиві даному товару якості. Сутність поведінки таких споживачів відображена в гіпотезі когнітивного дисонансу Фестінджера, у відповідності до якої споживач коригує свої первинні очікування, якщо товар не відповідає їм з точки зору якості і наявності характеристик, в результаті чого дисонанс між тим, на що розраховували і що є в реальності, пропадає. [3]

     Використання  маркетингових комунікацій в  цьому випадку повинно бути націлене на виправдання споживачем здійсненої купівлі і подальшої підтримки ним власної самооцінки, а, відповідно, і лояльності до певного бренду, що буде спонукати його до повторних актів придбання. [3]

     Якщо  процес купівлі носить рутинний характер і відповідно стосується товарів із низьким ступенем диференціації, поведінка споживача не пов’язана із активним пошуком інформації і вирішальною умовою вибору стає звичка, впізнаність бренду по упакуванню. Відповідним комунікаційним інструментом в цьому випадку стає телевізійна реклама, повідомлення з достатньо суттєвою частотою повторюваності.

     У конкурентів є достатньо шансів для переключення такого роду споживача  на свій бренд за рахунок цінових  знижок, активної рекламної компанії, хоча завжди залишається імовірність  повернення споживача до попереднього бренду. Основне завдання маркетингових комунікацій – забезпечити максимальну упізнаність товарів власного бренду, значну відмінність дизайну упакування від конкурентних брендів.

     Певні особливості в поведінці властиві групі споживачів, які представляють інтереси своєї компанії і заключають контракти щодо закупівлі необхідних товарів чи послуг. Потреба в інформації для них може виникати на різних стадіях процесу придбання товару, в залежності від, по-перше, постачальника (відомі чи нові постачальники), по-друге, від типу товарів (технічно складні чи достатньо диференційовані).

     В будь – якому випадку, до якого  типу не відносилися б споживачі, існують певні стадії реагування на маркетингові комунікації, через  які вони проходять. Лавіджом і Штайнером ці процеси послідовного розвитку реагування представлені в якості концепції ієрархії впливів, по аналогії з ієрархією взаємопов’язаних рівнів в організації.

     Дана  концепція є базою багаточисельних  моделей стосовно реакції споживачів на маркетингові комунікації, що основуються на таких рівнях психологічного впливу комунікацій як когнітивний (передача інформації, повідомлення); афективний (формування відношення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).

     Як  вважають спеціалісти в сфері реклами, її вплив на одержувача повинен створювати у нього соціально – психологічну установку (атитюд), що передбачає виникнення внутрішньої психологічної готовності людини до певних дій.

    Існуючі моделі впливу реклами на споживача  не являються взаємовиключними, хоча і відрізняються по кількості визначених стадій. Так, в модель АІDА включаються стадії «увага – інтерес – бажання – дії»; в моделі АIDМА присутній ще один компонент – «мотивація»; формула DІВАВА визначає шість фаз процесу продажу: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнювання споживацьких нужд з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» споживача до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами; 4) урахування передбачуваної реакції споживача; 5) формування у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої для купівлі атмосфери. Модель DAGMAR обґрунтовує чотири стадії акту купівлі: 1) упізнавання марки товару; 2) асиміляція – повідомлення адресата про якість товару; 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дія – здійснення купівлі адресатом реклами. Модель «Схвалення» пропонує наступні стадії: 1) усвідомлення необхідності купівлі; 2) виникнення інтересу до товару, що рекламується; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, апробація якості; 5) схвалення. Основна проблема, пов’язана не тільки з впливом реклами на споживача, а і будь-якого іншого інструменту маркетингової комунікації, - визначення кількості знань, необхідних споживачу для формування чи зміни свого відношення до товару і своєї поведінки, що дозволило б оптимізувати структуру комунікаційного набору і терміни його застосування.

    Тривалість  часу до одержання ефекту від застосування різних маркетингових комунікаційних інструментів різна. Швидку реакцію  на ринку визивають, наприклад, особисті продажі; для інших комунікаційних інструментів характерним є відкладений ефект (реклама, паблік-рілейшнз).

    Успішна маркетингова діяльність в сучасних умовах при наявності великої кількості маркетингових інструментів (телебачення, наземне, супутникове, кабельне і інтерактивне з відеотекстом; преса; радіо; телефон; пошта; Інтернет і е-мейл) потребує визначення оптимального набору комунікаційних інструментів для найбільш ефективного впливу на споживача. Так як в останній час витрати на маркетингові комунікації виходять на одну із перших позицій в кошторисі витрат, недостатня продуманість у формуванні комунікаційного набору приводить до втрати суттєвої величини прибутку, навіть у разі дуже доброї асортиментної, цінової і збутової політики.

    Актуальною є інтеграція маркетингових комунікацій, яка можлива у разі системного, комплексного сприйняття всієї ринкової діяльності фірми. Американська асоціація рекламних агентств визначає інтегровану маркетингову комунікацію як концепцію планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і т.і.) і пошуку оптимального співвідношення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм за допомогою узгодженої інтеграції всіх окремих звернень.