Комунікації в сучасному маркетингу

    де N – кількість носіїв, задіяних в процесі комунікації;

    KV – нівелюючий коефіцієнт врахування  носія;

    R – кількість зафіксованих ефектів  зворотного зв’язку; 

    CS – коефіцієнт врахування неекономічного (психологічного, соціального) впливу  на одержувача повідомлення. 

    Згідно  із теорією Титова-Ліберова-Алексєєва, фактор відчутного задоволення від  товару PS є ваговим (логічно ймовірнісним), тому логіка моделі оцінки інтегральної ефективності маркетингових комунікацій  зводиться до наступної функціональної залежності:

    де   - інтегрований ефект комунікаційного процесу, виражений через ймовірність настання позитивного результату економічного процесу;

      - економічний фактор ефективності  комунікацій;

      - мотиваційний фактор ефективності  комунікацій.  

    Рис. 5. Модель Титова-Ліберова-Алєксєєва [8, c.40]  

    Для визначення мотиваційного фактору  автори моделі пропонують розглядати певний товар   як масив факторів (суму споживчих властивостей):

      - споживчі властивості товару  .

    Таким чином, мотиваційний фактор даної моделі зводиться до отримання інформації від кінцевого споживача і  розрахунку змінної PS:

    де   - значимість фактора в товарі;

      - оцінка поточного стану фактора  в товарі.   

    Таким чином, значення змінної мотиваційного фактору ефективності комунікацій описується факторною зваженою моделлю, в якій значимість факторів та оцінка поточного стану факторів виявляються та фіксуються в рамках певного часового проміжку моніторингу комунікаційної активності підприємства.

    В підсумку автори моделі пропонують розраховувати  коефіцієнт співвідношення абсолютної ефективності комунікацій з поточною величиною комунікаційних витрат [8, c. 59]:

    де  Ср – комунікаційні витрати;

         - ймовірність продажу продукції  потенційним покупцям;

       PS -  рівень ймовірного задоволення від продукту в рамках часу t;

         -  кількість носіїв інформації;

       Sj - сегменти позиціонування товару. 

    Дана модель, на нашу думку, найбільш адекватно описує маркетинговий комунікаційний процес за допомогою економетричного апарату. Проте, з іншого боку, дану модель оцінки ефективності маркетингових комунікацій можна доповнити показником комунікативної ефективності маркетингового заходу, що показує відносний рейтинг маркетингового інструменту (наприклад, реклами):

    де X1i - кількість споживачів, що згадали  про рекламу спонтанно, %;

X2i - кількість  споживачів, що згадали про рекламу  після пред'явлення рекламованої  марки, %;

X3i - кількість  споживачів, що згадали про рекламу  після переказу її змісту, %;    

     K1i, K2i, K3i - використовуються у випадку,  коли споживач називає кілька  конкурентних марок одночасно  і необхідно визначити їх вагу  з точки зору споживчих переваг. 

    Також, на нашу думку, важливим способом визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій може служити метод оцінки внеску реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і, відповідно, обсягів продажу:

    де Q1 іQ2 - обсяги продажу 1 і 2 фірми відповідно за період часу;

    V1 іV2 -  обсяг витрат на рекламу цих фірм за той же період [1].   
 
 
 

    Висновки:

    У сучасних умовах пріоритетним є застосування концепції маркетингових комунікацій. Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, формування ефективних маркетингових комунікаційних стратегій сприяє реалізації як цілей маркетингових підрозділів, так і корпоративних цілей підприємства в цілому; приводить до економії коштів і росту прибутку; позитивно впливає на споживачів завдяки узгодженості, раціональності, консолідації іміджу бренду або організації. Споживачі одержують можливість оволодіння необхідною інформацією, що зменшує рівень труднощів при прийнятті рішень про вибір із різних варіантів схожої продукції, скорочуючи тривалість пошуку необхідного товару, формує стале усвідомлення цінності бренду, довгострокові відношення з організацією.

    Запропонований  підхід до структурної побудови процесу  комунікацій між продавцем і  покупцем в поєднанні з основними  діями, які супроводжують процес прийняття рішення про покупку  як з позиції клієнта, так і  з точки зору продавця, дозволить  детально й ціленаправлено розробляти комунікативні заходи підприємства-продавця, вчасно виявляти недоліки та виправляти їх, більш гнучко реагувати на зміни у поведінці клієнтів.

    З середини XX століття в економічній науці з’явилися ряд моделей, які описують маркетингові комунікації. Це, зокрема, моделі Шрема, Нью-Комбі. Вестлі-Макліна, Озгуд. Проте, в даних моделях відсутній економетричний базис визначення ефективності маркетингових комунікацій. Найбільш розвинутою з точки зору економетричного опису маркетингових комунікаційних систем, є модель Шенона та Вівера, в якій, за думкою авторів, обсяг покупок (як показник ефективності маркетингових комунікацій) залежить від обсягу інформаційного шуму та кількості повідомлень, генерованих відправником з поправкою на фактори  економічної кон’юнктури). Модель Левіджа та Стейнера розкриває ефективність маркетингових комунікацій через мотиваційні фактори та фактори надання переваги певній торговій марці, але дана модель не має економетричного опису. Модель Титова-Ліберова-Алексєєва, доповнена коефіцієнтами комунікативної ефективності та показником порівняння власних витрат з витратами конкурентів і, відповідно, обсягів продажу, найбільш адекватно, на нашу думку, дає змогу оцінити ефективність маркетингових комунікацій в сучасних умовах. Звичайно, такий підхід до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій не є вичерпним і потребує подальшої розробки для оцінки ефективності окремих інструментів маркетингових комунікацій. Саме ці та інші аспекти оцінки ефективності маркетингових комунікацій складатимуть поле наших подальших досліджень 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  використаних джерел:

1. УДК 339.138, 658.8+659, Ю.С. Апчел, Криворізький економічний інститут ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Сучасні моделі маркетингових комунікацій;
2. удк 658.84, М.І. ПАСЬКО, к.е.н., доц., ХНЕУ, А.О. ПЕРМІНОВА, аспірант, ХНЕУ, Харків, Комунікативна діяльність підприємств в процесі прийняття рішення про покупку;
3. УДК 346.5:351.862.6(045) Бондар В.П., Гаврилко Т.О., Комунікації в сучасному маркетингу;

4. УДК 339.138:004.738.5, Балабанова Л.В., д-р екон. наук, проф.,Стельмах О.О. (ДонДУЕТ, Донецьк), Ефективність впровадження маркетингових комунікацій;

5. УДК 339.138, Костюченко А.М., Історичні форми маркетингових комунікацій.