Этические и правовые аспекты рекламной деятельности

·  Соответствие правилам добросовестной конкуренции. Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение или посягать на деловую репутацию конкурента. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.  
    В ст.14 Закона о защите конкуренции установлен запрет на недобросовестную конкуренцию, в том числе:  
    1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;         
    2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;         
    Известны совпадения в названиях и/или звучании и/или их оформлении между туристическими фирмами:       
- "Сеть магазинов ГОРЯЩИХ путевок" и "ГОРЯЧИЕ ТУРЫ".  
- "САН-ТУР" и "Сан Тур".          
-БЕЙС ТРЕВЕЛ, SPACE TRAVEL и ZEUS TRAVEL и EVRO TRAVEL.  
-TEZ tour и TES.               
    В ряде случаев - это аффилированные компании, а в ряде - одна из фирм подражает другой, пытаясь использовать известное имя и авторитет первой, делая акцент на сходстве названий, т.е. паразитируя на результатах деятельности конкурента.          
    3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;       
    Например, "спиртовой лосьон после бритья сушит и жжет кожу, воспользуйтесь нашим лосьоном".        
    Фраза категорична. Рекламодателю "всякая кожа едина и неразличима". Односторонне, вычурно и плоско показано действие спиртового лосьона, производимого конкурентами. Очевидна некорректность сравнений.  
    Если бы создатели данной рекламы использовали формулировки: "возможно (если) спиртовой лосьон сушит Вашу кожу…" или "для проблемной (сухой) кожи…" или "для кожи некоторых людей…" или "Для кожи полезны неспиртовые лосьоны", то степень некорректности оказалась бы заметно ниже.           
    4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;      
    5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.  
    В Международном кодексе рекламной деятельности формулировки о недобросовестной конкуренции звучат так:         
    "Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно".  
    "Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом".  
    Например, в рекламном ролике тампонов Tampax утверждается, что это изделие намного надежнее соответствующих изделий других производителей.  
    Но метод "забрасывания грязью", который особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования - в СМИ и в рекламе неприемлем.                 
    Рекомендация. Сравнения можно проводить, только не в рекламной форме(чтобы не нарушить закон).          
    Например, можно спонсировать телепередачу, в которой специалист сравнивает разные модели и марки солнцезащитных очков и определяет по каким-либо параметрам лучшие.         
    Аналитика, по рекламному законодательству, рекламой не является. Следовательно, требования к материалу могут предъявляться по закону о СМИ, возможно по ГК РФ в части авторских прав, а не по Закону о рекламе. 

·  Обеспечение охраны природы, которое заключается в том, что реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.  
    Рекомендация. Специалисты рекламы указывают на факт отсутствия в законодательстве России механизмов и положений, позволяющих отсеивать некорректную рекламу еще до ее выхода в эфир или в печать. Можно обратить внимание, что вышеприведенные признаки указаны как правовые регуляторы, за нарушение которых предусмотрена ответственность.  
    На сегодняшний день в нашем законодательстве сформировался комплекс достаточно разрозненных норм о рекламе, где упущены многие признаки. Законодателю можно привести афоризм польского публициста Яцека Вейроха: "В джунглях законов расцветает закон джунглей". 

5. Признаки  рекламы, не установленные в  российском законодательстве 
    Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на часть принципов, оставляя часть аспектов без регламентации. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege( по лат. по собственному побуждению, без давления закона).            
    С одной стороны - свобода действий участников рекламного процесса - явление позитивное, с другой - неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает нарушения и споры. Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы, которые наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодекса (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений): 

·  Очевидность и распознаваемость рекламы без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации.       
    Например, при распространении рекламы в СМИ, содержащем новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию, как рекламы.         
    Рекомендация. У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У потребителя не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе излечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.  
    Примеры, когда распознаваемость рекламы затруднена в силу смыслового абстрагирования товарного знака от товара.     
    Мороженое "Холодильник", "Вершина удовольствия" (производитель - "Метелица"), "Мини-бикини" и "Крутышка" ("Талосто"), "Вкусландия" ("Рамзай"), "Сладкая парочка" (Рязанский хладокомбинат) "Бодрая корова" (Белгородский хладокомбинат), энергетические напитки "Спецназ", "Шоферская", "Дальнобойщик" ("Гезельст"), вафли "Ха-ха-тушки" и шоколад "Движок" (Кондитерское объединение "СладКо").        
    Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.  
    В России хорошо запомнились слоганы: "Ваша киска купила бы "Вискас" и "Чистота - чисто Тайд". Если бы потребитель увидел только слово "Вискас" или "Тайд" в единственном числе, то у него были бы проблемы с определением объекта рекламы.          
    Рекомендация. Важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать потребителя на случайную или пробную покупку, но потребитель может получить посредственный продукт, ожидая от названия чего-то большего. Только соответствующее качество, новые свойства и запоминаемость приведут потребителя к повторным покупкам.  
    Мощь и силу "глобальных стандартов" распознаваемости по всему миру успешно демонстрирует McDonald's. Рекламу этой компании трудно не узнать и не понять.               
    Примеры косвенной, т.н. "законспирированной" рекламы, где потребитель не сразу может догадаться, о чем идет речь в рекламе.  
    1) Интересный случай произошел в Англии в 2005 году. Посетители баров и ресторанов стали находить на столиках случайно забытые личные письма. Некоторые это прочитали и обсуждали с друзьями… А месяц спустя выяснилось, что таким образом рекламное агентство JWT по заказу журнала для женщин Scarlet проводит свои рекламные акции. Всего в ресторанах было "забыто" 3000 написанных от руки писем с т.н. "клубничкой" и упоминанием названия журнала. В итоге, объемы продаж журнала Scarlet резко возросли, благодаря "потерянным письмам".  
    2) Один рекламный радиоролик начинался следующей фразой, произнесенной серьезно и официально: "Внимание, это не реклама - это важное сообщение". Далее - пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш.       
    3) Лозунг "Топ-модели доступны" - означает рекламу мобильных телефонов.  
    4) Бренд "Мягкий знак" Сясьского целлюлозно-бумажного комбината установлен на туалетной бумаге.          
    5) Название туристической компании Please Go Away ("Пожалуйста, убирайтесь").  
    6) Лозунг услуг в области высоких технологий: "Управляемые или мертвые". Причем управляемые на красном фоне, мертвые - на черном. В данном случае рекламисты не учли, что в России один лишь намек на смерть в рекламном сообщении отвратит от такой рекламы большинство обывателей, люди на подсознательном уровне боятся смерти и негативно относятся к слову "мертвый". Такая реклама оставит в сознании негативный отпечаток и, скорее всего, провалит рекламируемый продукт.  
    Характеристика. Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны: в рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие: создают ощущение научности и "объясняют" улучшение качества продукта.  
    Примеры применения научных терминов.  
    1) В рекламе лака для волос Pantebe Flexible применяется термин: "уникальный ингредиент "elastesse".         
    2) В рекламе зубной пасты "Blend-a-med" - "уникальная система мультистат".  
    3) В рекламе жевательной резинки Dirol White - "активный компонент содиум бикарбонат".          
    Без объяснений научных терминов реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к потребителям.  
    Примеры "разъясняющих элементов" в рекламе.             
    1) Реклама одного чистящего средства содержит информацию о том, что ("...в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии...").        
    2) В рекламном ролике одного шампуня - (".. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста ... Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5...").  
    3) В рекламе подгузников Huggies указано на наличие "нового слоя Stay-Dry", т.е. меньше пропускают влагу.           
    Рекомендация. Изменение состава продуктов - это постоянный динамичный процесс. Возможно, стоит правовыми нормами обязывать рекламодателя давать "объяснения" ключевым специальным терминам, что будет в русле требований доверительной функции рекламы. Если рамки рекламного текста заполнены, то для усиления наглядности нередко используют изображение, компьютерную графику, мультипликацию.  
    Пример, когда в действительности используемые рекламой "объяснения" нередко ничего не объясняют.         
    В рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого "объяснения" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro-Z", (что, например, объясняет присутствие "голубых кристаллов"?), и выполняют исключительно рекламную функцию (очевидно, например, что цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название "псевдообъяснение". 

·  Отрицание абсурдности. Принцип еще не получил правовых и корпоративных закреплений. Можно внести данный принцип в комплекс правил, поскольку есть угроза тоталитарного абсурда в рекламе.  
    Примеры абсурдной рекламы.           
    1)Слоган "Отморозки в поисках ледяной свежести" (в телерекламе жевательной резинки "Стиморол").        
    2) В телеролике действие происходит в магазине, где мужчина дарит девушке мыло Camay.              
    3)Огромный щит у дороги, с огромной, на всю площадь плаката, пяткой человека и возможно едва различимыми буквами бренда (в щитовой рекламе лекарственного препарата).           
    4) Плакат у дороги, где только номер телефона огромными цифрами.  
    Утверждение рекламиста, что в другом месте плакат с объектом рекламы неприемлемо. Указанный щит представляет собой самостоятельное цельное средство рекламы.          
    5) Огромный щит у дороги: "Все будет "Coca-Cola"".  
    Условные варианты абсурдной рекламы  
    1) Надпись на пакете с крабовыми палочками: "При изготовлении этого продукта не пострадало ни одного краба". Плакат на рынке: "Китайские товары со всего мира!"            
    2) Обувной магазин "Русалочка". Турбюро "Иван Сусанин". Банк "Титаник". Магазин мужской моды "Квазимодо" (из книги Михаила Задорнова).  
    3) Мы арендуем улицы.              
    Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.         
    Пример, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении.           
    В телевизионном ролике: "Солпадеин - лекарство против боли" две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза. 

·  Ограничение имитации другой рекламы, что раскрыто в положениях Международного и Российского рекламных кодексов  
    1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.         
    Рекомендация. Для тех, кто увлекается подражанием в рекламе следует напомнить знаменитую фрау Ли Энтони Якокка, экс-президента гигантов автомобилестроения "Ford" и "Chrysler" : "Подражание - это самая откровенная форма похвалы". Подражание зачастую ведет к усилению имиджевых позиций конкурента, которому подражают, поскольку его таким образом начинают возвеличивать.        
    2. В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность. 

·  Отсутствие персонализации распространяемой информации.  
    Например, объявление на гараже, адресованное владельцу с требованием сноса незаконной постройки рекламой не является. 

·  Отсутствие угрозы безопасности и воспрепятствование насилию в рекламе что позволяет надеяться на отсутствие в рекламе шокирующих сведений, изображений, спецэффектов, надуманного эпатажа без достаточных оснований.  
    Например, элементы шокирования допустимы в социальной рекламе, спецэффекты не должны использоваться для введения потребителя в заблуждение, а эпатаж должен быть пристойным.  
    Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в следующем:  
    1)Реклама не должна играть на чувстве страха, т.е. вызывать страх путем визуальных изображений, описания ситуаций, утверждений об опасности, призывов к опасным действиям, демонстрации или иллюстрации опасных обычаев, акций, ситуаций, действий, упражнений, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.  
    1)Рекламная кампания напитка "Crush" с апельсиновым вкусом, в рекламе которого апельсин пролетал через комнату и вдребезги разбивался о голову молодого человека.              
    2)В рекламном ролике бытовой техники "Веко" мама с новорожденным, рядом счастливый отец. Вдруг с потолка начинает сыпаться штукатурка и с грохотом падает на пол стиральная машина.  
    Очевидно, перед нами шокирующая реклама, цель которой запомниться любым путем. Наиболее легкий путь - это шокирование, запугивание, черный юмор. Рекламистам не откажешь в желании заявить бренд, сомнительно, что такая реклама направлена на продажу бытовой техники. Можно напомнить, что согласно пирамиды Маслоу, второй уровень человеческих потребностей - потребности в безопасности. Дискредитация элементарных человеческих ценностей, таких как безопасность, не может допускаться.  
    Московский арбитражный суд признал законными штрафные санкции антимонопольных органов на фирму, показавшую на Манежной площади рекламный ролик, который спровоцировал погромы после футбольного матча Россия - Япония.              
    По сообщению Министерства по антимонопольной политике (МАП) России, арбитражный суд отклонил иск рекламной компании "Атор" (которая занимается размещением рекламы на видеомониторах Москвы). Компания просила признать недействительным постановление МАП от 1 августа 2002 года.  
    Тогда антимонопольное ведомство вынесло постановление о привлечении компании к административной ответственности за ненадлежащую рекламу и наложении на нее штрафа.            
    Показанный 9 июля 2002 года в перерыве матча Россия - Япония, имиджевый клип компании "Атор" содержал фрагмент голливудского фильма "Большой Лебовски", где мужчина бейсбольной битой разбивает легковой автомобиль, после чего на экране появлялся текст с надписью: "Мы не показываем плохих фильмов, у нас - 24 часа отличной рекламы".  
    Прокуратурой Москвы было установлено, что именно этот ролик спровоцировал беспорядки после матча, в которых приняли участие около 200 человек. Разъяренные болельщики жгли автомобили, крушили витрины и избивали людей.               
    МАП признал эту рекламу ненадлежащей и нарушающей требования ст. 5 ФЗ "О рекламе", согласно которой реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.             
    2)Реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению, насилию, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.             
    3)Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.           
    4)Реклама не должна возбуждать панику.  
     Примеры, в которых реклама призывает к опасным действиям  
    1) На пачке пшенной каши "Увелка" указано, что "с приготовлением вкусной каши справятся даже дети", т.е. дети самостоятельно могут ее сварить.  
    Призыв понятен, но это небезопасно для детей, особенно для малолетних. Кто им может разрешить самостоятельно пользоваться газовыми и электроплитами? Почему не предложить детям варить кашу вместе со взрослыми?  
    2) В рекламном радиоролике одного горнолыжного курорта предлагается: "Господа, бросьте вы это, суета все это, приезжайте лучше к нам кататься на горных лыжах!" Очевидно, реклама намекает бросить свои занятия, работу и ехать кататься на горных лыжах. Дальше в рекламном тексте говорится: "Нет настроения? Есть бары!" - что иначе, как призыв отдыхать (в том числе кататься на лыжах) в нетрезвом состоянии, воспринять трудно.  
    Такой призыв безусловно опасен, в виду последствий травматизма нетрезвых горнолыжников.            
    По законодательству нет претензий, а принцип безопасности заметно нарушен.  
    Пример юридически грамотной, юмористической рекламы, построенной на удачной игре слов в стиле черного юмора, понятного потребителю в рекламе соков "Моя семья". Папа: -Деточка, ты же лопнешь! Дочь: - Пап, а ты налей и отойди. 

·  Этническая корректность в отношении физических лиц, представляющих нацию, национальность, народность. Это соблюдение местных обычаев, традиций, верований, особенностей языка и произношения.  
    Рекомендация. Как говорил Мигель де Сервантес: "При мне одну и ту же комедию забросали камнями в Мадриде и осыпали цветами в Толедо". Нужно учитывать не только культурные ценности народа или народности, но и обычаи, традиции и нравы людей определенной местности, ибо даже не нарушив законов рекламы можно провалиться с рекламной кампанией, повредить своему имиджу в силу пренебрежения к указанным факторам.  
    Примеры неудачного применения иностранной рекламы на чужом рынке  
    1) Пренебрежение национальными символами.  
    Демонстрация телеролика Toyota Prado в Китае. Каменный лев - традиционный символ верховной власти в этой стране - отдавал честь машине.  
    2) Неэффективность буквального перевода рекламного объявления на иностранные языки. Реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в России не учла смысла озвучивания слова "Wash".  
    3) Незнание традиций поведения в ресторане. В рекламном ролике жевательной резинки Orbit молодой человек в ресторане (кафе) посылает незнакомой девушке пачку жевательной резинки. Согласно российской традиции молодой человек в данном случае унижает девушку. Она не может воспринимать это как подарок от незнакомого человека, поскольку жевательная резинка используется для устранения дурного запаха изо рта.  
    В сюжете разыграна невероятная ситуация для России, где принято что называется "от нашего стола - вашему" угощать водкой, вином, шампанским.         
    Примеры успешного соблюдения национальных особенностей и этнической корректности.           
     1) В конце 90-х гг. на российском телевидении достаточно массированно прошла реклама чистящего средства Comet, где одна известная актриса с большим энтузиазмом демонстрировала свойства этого чистящего средства, его способность глубоко проникать в поры, уничтожая "ржавчину и въевшуюся грязь". Рекламную кампанию оценили как успешную, хотя, скажем, во многих столицах Европы такой текст не был бы воспринят адекватно, поскольку чугунные ванны там давно вышли из обихода и чистящим средствам совсем необязательно проникать в трещины и вмятины старой сантехники.     
    2) Рекламный лозунг компании "Rice Crispies" "Snap, crackle, pop" (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на "Patchy, pitchy, putchy" (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения японцами.               
    3) Компания из Татарстана "ВАМИН" - производитель сока, воды и молочных продуктов, в рекламе учитывает особенности каждого региона. В ТВ-ролике минеральной воды "Казань тысячелетняя", присутствуют и казанский Кремль, и национальные орнаменты, и шрифтографика в арабском стиле. В рекламном ролике майонеза, демонстрируемом на Урале и в Сибири, присутствуют гармошка, баня и т.п. Рекламный слоган "Всем мужикам нравится" - имеет половой подтекст. Очевидно, его использование в Татарстане, среди мусульман, неприемлемо.         
    Рекомендация. Создаваемый рекламой образ должен быть цельным, но лишь в пределах одной социально-культурной общности, региона, достаточно однородного с культурно-исторической точки зрения.