Этические и правовые аспекты рекламной деятельности

·  Национальный язык рекламы, т.е. реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).                        
    Рекомендация. Участникам рынка рекламы следует обратить внимание, что с одной стороны есть сленговые слова, не вошедшие в широкий обиход русского языка, и следовательно способные сделать рекламу "неочевидной + непонятной", а с другой стороны - неграмотный стиль речи, грамматически неправильное написание слов, коверкание языка можно квалифицировать как посягательство на культурные ценности.           
Например, использование слов "сникерсни" или "мечталки" - это грамотный подход, так как они образованы по всем правилам русского языка, но:  
А) Словосочетания "Отделение "Таганская"", или "с сода-эффектом" грамматически ошибочны, принятые языковые формы ломаются и вывески, объявления выглядит как неграмотные.                  
Б) В 2002 г. запуск журнала MAXIM сопровождался слоганом: "Издатый для мужчин". Умышленно перековеркан термин "изданный" для заигрывания с читательской публикой.                  
В) Выражение: "Контактный телефон" - неграмотно, поскольку не бывает неконтактныхтелефонов.           
Г) Во фразе "Хочешь всегда щеголять "от кутюр" - новая серия "Омса" - "Велюр"" налицо сложное совмещение профессионального термина, связанного с утонченностью и элегантностью ("от кутюр"), и разговорного ("щеголять").    

Упущением законодателя является отсутствие норм о запрете грубых нарушений русского языка.     
    Пример применения термина, к которому в нашем обществе особенное отношение, далеко не такое рациональное как на западе.  
Слоган рекламы IT-технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design "Управляемые или мертвые". Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов "естественного отбора" компаний. Фактически люди поставлены перед выбором - быть "управляемыми или мертвыми". Этичность не нарушена - никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе как приговор. Не учтены национальные особенности языка и культуры. 
    Рекомендация. Можно придумывать новые оригинальные слова и вводить их в рекламные тексты, тем самым обогащая русский язык. Из примеров существующих брендов: "вечеГринка", "Эники-бэники", "Крутышка", "Хрустяшки" или "Кириешки".           
    Заметим, в некоторых странах есть более жесткие требования к национальному языку в рекламе Так, в Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. 

·  Достоверность рекламы (п.3 ст.5 Закона о рекламе) - это соответствие рекламных сведений действительности. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:                       
-таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценности продукции, реально оплачиваемой цене;                      
-продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;  
-доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;  
-гарантии;  
-авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;  
-официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;  
-размеры преимуществ в случае бесплатных предложений.  
    По решению ФАС в 2005 г. компания ООО "ПИТ Интернейшенл" понесла административную ответственность за недостоверную рекламу.  
    В рекламе утверждалось, что пиво "ПИТ" благодаря своей упаковке, обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования , данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения.    
    В Международном кодексе рекламной деятельности формулировка о свидетельствах качества объекта рекламы звучит так:  
    Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.                           
    Пример, где возникают сомнения в достоверности утверждения.  
    В рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и категорически утверждается: "...сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других ... 

·  Допустимость любых способов, формы и средств распространения рекламы (ст.3 Закона о рекламе).     
    Закон о рекламе под способами распространения понимает рекламу в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях, рекламу, распространяемую при кино- и видеообслуживании и по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях, наружную рекламу и рекламу на транспортных средствах. Закон о рекламе допускает, что кроме указанных способов могут быть и другие. Следовательно способ распространения - это распространение через определенный канал информации.                
    Поскольку под термином "форма рекламы" понимается способ объективирования рекламной информации, то форма рекламы - это ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами.             
    В Законе не дано разъяснения, что значит "любое средство". Можно согласиться с Мишулиным Г.М., определившим "средство рекламного воздействия" как совокупность способа представления рекламного продукта и места его размещения в момент контакта с объектом воздействия.  
    Проблема. Применяемые в рекламе способы, формы и средства, могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Рекламисту достаточно устроить массированную атаку на потребителя с длительными повторами рекламных лозунгов, как в социальных группах, наиболее подверженных внешнему влиянию, начнут формироваться соответствующие, порожденные рекламой ценности и стереотипы (причем некоторые могут идти в разрез с общечеловеческими ценностями). Даже без оригинальных рекламных стратегий и действий рекламные стереотипы и ценности закрепляются в общественном сознании при тотальном повторении.  
    Таким образом, реализация положения о любых способах, формах и средствах распространения рекламы на практике может оказаться социально вредной.  
    Любопытно, что основными темами воздействия на аудиторию Дэвид Огилви называл: детей, животных, юмор и секс. Но рекламная индустрия изобрела еще и рискованные с точки зрения этики смысловые способы привлечения внимания публики - мат и двусмысленные слоганы, а также такие изобразительные способы как показ безобразного.  
    Рекомендация. Как объясняют рекламисты: эпатаж - это один из жанров рекламы. Но это не тот аргумент, который должны использовать для защиты своей позиции рекламисты. Жанр объективен как культурный феномен, поэтому он не может быть запрещен или осуждаем. Способы и формы эпатажа должны быть в рамках не только правовых норм, но и норм этики и эстетики.  
    Очевидно, что необходимы правовые нормы, создающие рамки для использования сексуальных, безобразных, шокирующих образов и действий, средств эпатажа, сквернословия, а также двусмысленных слоганов, в которых содержатся намеки на мат, на антиобщественное поведение, спекуляции на низменных чувствах.                    
    Примеры, где рекламодатели совместно с рекламистами изощряются в намеках, двусмысленности, недосказанности, глупых шутках и т.п.  
    1) В 2000 г. компания "Евросеть" разместила рекламу со слоганом : "Евросеть! Евросеть! Цены просто ох…ть!".  
    2) Сеть магазинов бытовой электроники "Эльдорадо" прогремела на всю страну рекламой пылесоса, который "сосал за копейки".  
    3) Радио "Диско", начавшее вещание в 2004 году использовало слоган "Я худею от радио "Диско"".                      
    Слоганы демонстрируют пренебрежительное отношение рекламодателей и рекламистов к общественному мнению. Участники не замечают социальную ответственность - общество воспринимает подобную рекламу в целом лояльно и терпимо. Поэтому рекламисты подыгрывают дурным вкусам. 
    Последствия каждого примера данной рекламы схожие. Рекламу обсуждали в СМИ, намеки поняли, слоганы запомнили, антимонопольные органы приняли административные меры и рекламу прекратили. Экономический эффект несомненно выше, чем возможная юридическая ответственность. Заметим, что несмотря на предупреждения ФАС по некоторым из вышеуказанных акций, данная реклама с точки зрения законодательства едва может быть квалифицирована как ненадлежащая.  
    Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные идеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики".

·  Понятность и читабельность рекламы.  
    Согласно Закона о рекламе не допускается:  
    1)использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации(п.5 ст.5);            
    2) реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы(п.7 ст.5).           
    Согласно Международного кодекса рекламной деятельности:  
    1) Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы").             
    2) Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя.               
    Например, слоган одного страхового брокера - "Трахнем страх!", т.е. "ударим по страху" очевидно, рассчитан на лиц, любящих сленг, и по мнению рекламистов должен запоминаться благодаря категоричности и двусмысленности, что может повлечь увеличение объема продаж товара. Такая реклама скорее относится к неблагопристойной, что противоречит нормам Международного кодекса рекламной деятельности, но законодательством РФ допустимо. Шуточная реклама финансовых компаний, к которым относятся все страховщики, вызывает недоумение и посягает на нравственные устои. 

·  Этичность и благопристойность рекламы означает, что рекламное послание не содержит утверждений или изображений, вызывающих антисоциальные эмоции и развивающих дискриминационные стереотипы.  
    В Законе о рекламе (ст.5) этичность понимается следующим образом:  
    В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.  
    Этичная реклама не противоречит социальным ценностям. Реклама должна быть социально корректна в отношении любых физических и юридических лиц (в т.ч. потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров, т.е. реклама не должна высмеивать или порочить уклад жизни, традиции, социальное положение и базовые культурные ценности общества.  
    Как замечательно высказался Б.Бернбах: "Понимание поведения людей и уважение - абсолютная основа хорошей рекламы".  
    Примеры пренебрежения благопристойностью в телевизионной рекламе.  
    1) Реклама товаров кампании LG, сюжет которой больше подходит для жанра фильмов ужасов, чем для продвижения товара на рынок: на экране появляются толпы безглазых людей, напоминающих зомби, ведущих себя неестественно и вызывая чувство ужаса, неприязни, безысходности, но никак не желание купить телевизор. В концепцию продукта для зомби вполне вписывается и единственная зрячая девочка с остановившимся стеклянным (очевидно, увидела эту рекламу) взглядом. Достоинства самого продукта непонятны, но очевидны запугивание и посягательство на благопристойность.  
    2) В мультипликационном ролике рекламы жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy показывается как зверюшки перебегают ночную дорогу. Оказавшись в свете фар приближавшегося автомобиля, они пугаются, и ролик заканчивается. Если открыть пакетик с рекламируемыми конфетами, то можно заметить расплющенные фигурки змей, цыплят и белочек.  
    3) В рекламном ролике средства от целлюлита фирмы "Vichy" девушка стягивает с себя кожу, очевидно "подпорченную" целлюлитом.  
    4) Принижение достоинства клиентов можно заметить в следующем рекламном слогане: "Мы превратим ваше жилище в настоящий дом".  
    Примеры демонстрируют эксплуатацию в рекламе социальных проблем (слепые люди, беззащитные животные, болезни), с добавлением спецэффектов, чтобы таким образом склонить потребителя к приобретению рекламируемого продукта.               
    Есть более скрытые признаки непристойности.  
    Примеры, где добросовестность рекламы не нарушена, хотя ее корректность в отношении физических лиц вызывает сомнения в силу примитивности и навязчивости данной рекламы:           
    1) Некоторые фирмы преувеличивают собственный авторитет путем рекламных формулировок типа: "Только мы знаем, что вам нужно".  
    2) В рекламе зубочисток со слоганом "Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами" рекламный персонаж представлен в заведомо глупом положении.  
    3) В печатной рекламе сока "Тонус Active+" указывается, что "Теперь здоровье можно купить!"                           
    4) Сеть ресторанов McDonald's в 2006г. предложила своим клиентам новый сэндвич, который называется МсАфрика. По заявлению компании McDonald's, продукт создан на основе классических африканских рецептов. Однако Красный Крест и другие благотворительные организации крайне негативно оценили новинку. По их мнению, рекламировать сэндвич с таким названием в то время, как 12 млн. африканцев голодают,- это крайний цинизм. После этих выступлений McDonald's продавать сэндвичи МсАфрика не перестал, однако в некоторых ресторанах были установлены ящики для пожертвований голодающим.             
    Рекомендация. Рекламистам сока "Тонус Active+" можно порекомендовать обратиться к формулировкам отечественных юмористов: "Новый Педигрипал с фосфором - ваша собака буквально светится здоровьем!  
    Например, на рекламных щитах стройматериалов Уральского завода металлопрофиля однажды была изображена девушка в купальнике, стоящая на коленях между металлочерепицей и профнастилом. Вся эта картина сопровождалась слоганом "Такая, какую хочешь".          
    Очевидны несовместимость образа девушки с промышленной продукцией, спекуляции на дурных вкусах отдельных категорий потребителей, пошлость, а в комплексе - недобросовестность и неэтичность. Причем специалисты, выступая на страницах известных журналов, называют это маркетинговым ходом, рассчитанным на молодых людей. С чувством юмора. Может ли такая реклама помочь в выборе товара, если скорее возникают сомнения в добросовестности рекламодателя?           
    Этичность в рекламе включает целый комплекс требований, которые удачно сформулированы в Российском рекламном кодексе:  
-реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;  
-реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;           
-реклама не должна содержать элементы дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе;          
-реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, скажем, отдельных социальных групп: пожилые люди, подростки, полные люди и т.д.            
    В практике рекламы известны случаи, когда рекламные образы на постерах изображали "Тайную вечерю" с рекламируемым товаром на столе. А в 2003 году Христианский общественный комитет опротестовал рекламные щиты французской марки Sisley, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест.             
    Очевидно посягательство на религиозные чувства граждан, следовательно, на общественную мораль. Поскольку нарушение законодательства в части этичности очевидно, все споры на эту тему рекламисты как правило проигрывают. 
    Например, в Бразилии не принято использовать в рекламе религиозные сюжеты.  
    Более сложная ситуация в рекламном ролике шоколада Mars, который начинается с кадров, где молодой человек по дороге к монастырю разрывает фотографию девушки и бросает письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его возможном желании уйти в монастырь. Но главный герой ролика, взяв в руки шоколад, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars - вкус к жизни".  
    Публике представлен юридически грамотный рекламный ход, не связанный с религией, а скорее, обыгрывающий известную фразу-шутку: "Уйду в монастырь" как намек на особое психологическое состояние и желание уединиться.          
    Закон не должен стоять на месте. Возможно, недостающие требования к благопристойности должны быть в нем сформулированы. 

·  Защита прав личности в рекламе проявляется в следующем:  
-рекламное послание не должно изображать или описывать гражданина в его частной или общественной жизни без его предварительного разрешения; -запрет на дискредитацию личности;          
-обоснованное использование репутации других лиц;  
(Из Международного и Российского рекламных кодексов)          
- защита от диктатуры и навязывания информации;  
-отсутствие призывов к посягательству на частную жизнь гражданина.  
    Например, в телерекламе фотоаппарата Canon эффектно демонстрируется способность техники для скрытой съемки гражданина. Гражданин на улице садится в машину. А девушка-папарацци возникает не перед ним, а действуя скрытно от него, устанавливает технику в квартире и делает снимки, ничуть не смущаясь, а даже с долей гордости и апломба.  
    Зритель видит, как беззащитен от этой съемки гражданин. Также не показано, что он знает о съемке или давал согласие. Голос за кадром сообщает: "Власть над образом", что похоже на власть над правом на частную жизнь гражданина.       
    Рекомендация. Вероятность повышения внушающего воздействия рекламы заметно повышается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории как авторитетная личность, олицетворяющая определенные достижения, носитель высокого престижа, определенного социального статуса, личностного обаяния, чьим советам можно доверять. Особенность российского общества в том, что многие авторитетные личности, пользующиеся заслуженной репутацией, нуждаются материально и не получают должного внимания. Рекламодатель это использует и посредственные товары низкого спроса преподносят с телеэкрана заслуженные люди с выражением восторга на лицах. Так потребитель встречается со своими героями, а в нагрузку получает товары и услуги низкого качества. 

В Российском рекламном кодексе указано:    
    1. Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.  
    2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.  
    3. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.  
    Например, на этикетке водки под названием "Перезагрузка" изображен актер Киану Ривз в образе героя "Матрицы", картинка сопровождается цитатой из того же фильма: "Выход всегда есть…".  
    Из примера мы видим:          
    а) необоснованное использование известности актера,  
    б) предложение крепкого алкоголя в шутливой форме,  
    в) расчет на молодого потребителя, поскольку фильм по жанру для молодежи и кумир из молодежной среды.        
    По результатам исследований психологов, авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления используя психологический механизм "переноса", при котором достоинства "свидетельствующего" переносятся на товар, на другого человека, на явления.        
    Рекомендация. В практике российской рекламы нередко используются певцы, актеры, спортсмены, рекламирующие какой-либо товар. Но надо учитывать реальную связь этих лиц с объектом рекламирования, с тем, чтобы использовать "личное свидетельствование" для внедрения перспективных идей (социальных, коммерческих, финансовых, политических и т.д.). В этом случае ссылка на авторитет может оказаться мощнейшим инструментом воздействия, особенно, если авторитет является кумиром в определенной среде. Предварительно методом социологических опросов уточняются данные по объекту рекламирования, а затем определяются значимые для группы потребителей, личности, мнения которых воспринимаются некритично. После этого важно добиться или их выступления в необходимом ключе, или сослаться на какие-то высказывания авторитетов, формирующие в социальной группе необходимую реакцию.         
    Соблюдение прав граждан на защиту от диктатуры информации установлено в Законе о рекламе в виде ограничений на объемы рекламы, например, в одном промежутке. Рекламная информация должна иметь критерий достаточности, определенный в законодательстве. Поскольку главная задача любого рекламного сообщения - привлечь внимание целевой аудитории, то должны быть границы рекламной нагрузки одного сообщения или ролика на потребителя рекламы.         
    Например, в 2006 году, на рождественских ярмарках на территории Австрии и Германии были официально запрещены изображения Санта-Клауса. Объясняется это следующим образом: этот символ присвоен компанией Coca-Cola и давно уже ассоциируется не с праздником Рождества, а с продукцией этой компании.         
    Сторонники движения против коммерциализации Рождества и возвращения христианских истоков праздника в этих странах напоминают жителям, что по народной традиции подарки на Рождество приносит не Санта-Клаус, а Святой Николай.                 
    По данным TNS Gallup Media (одного из крупнейших в России поставщиков данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям), современный потребитель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений. Вполне естественно, что человек старается защитить себя от столь массированной информационной атаки. По мнению маркетологов, у потенциальных покупателей вырабатывается "иммунитет" к рекламе с нейтральными слоганами, и они ее просто перестают замечать.  
    В условиях перегруженности рекламного пространства рекламодатели идут на нарушения рекламы, что представляется им дешевле и эффективнее. Реклама становится ярче, эпатажнее, абсурднее. И на городских улицах появляются, к примеру, щиты с обнаженными женскими ягодицами, рекламирующие… пельмени одного российского производителя, имеющего известную марку. 

·  Защита прав авторов. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации (п.11 ст.5 Закона о рекламе).         
    Интересны примеры споров наследников И.Дунаевского с изготовителем видеоролика "Пиво "Старый мельник" о незаконном использовании музыки из кинофильма "Веселые ребята", а также наследника В.Мухиной с рекламным агентством о незаконном использовании в телевизионной рекламе изображения скульптуры "Рабочий и колхозница". Эти судебные дела мало пошатнули отношение потребителя к компаниям, нарушающим авторские права. Социальные институты не дали соответствующей оценки этим событиям. Значит можно вести речь не только о попрании авторских прав, но и о неуважении закона. 

·  Законодательная очерченность границ рекламной информации означает, что к рекламе предъявляются общие и специальные требования закона. Последние подразумевают определенные ограничения и зависят от специфики:  
- способов распространения самой рекламы (например, реклама в средствах массовой информации ограничена одними требованиями, а наружная реклама - другими).                        
- круга потребителей, которым она предназначена;  
- рекламируемых объектов (определяются действием законодательства, регулирующего отношения, возникающие по поводу отдельных объектов гражданского оборота, например, Закон РФ "Об оружии", ФЗ "О рынке ценных бумаг", ФЗ "О защите прав инвесторов на рынке ценных бумаг" и т.д 
    Добросовестность рекламы в отношении любых физических и юридических лиц (в т.ч. потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров определяется исходя из п.2 ст.5 Закона о рекламе, где перечислены признаки недобросовестной рекламы (некорректные сравнения товаров; посягательство на честь, достоинство или деловую репутацию лиц и т.д.).  
    Согласно Международного кодекса рекламной деятельности:  
    Добросовестность подразумевает, что в рекламе не допускаются:  
-некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Например, статистические или социологические данные зачастую носят настолько обобщенный характер, что могут оказывать сильное психологическое воздействие, в силу чего потребитель может придавать им гораздо большее значение, чем они имеют на самом деле;           
-применение научных терминов; профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера в целях придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они не обладают;       
-злоупотребление доверием потребителя или его недостаточным опытом и знаниями; игра на суевериях .                  
 
    Гипотетический пример.         
В телевизионном ролике черная кошка перебегает дорогу, но герою это не страшно, потому что он употребляет какой-то рекламируемый продукт.  
    Казалось невинный игровой сюжет, но заметна игра на суевериях, где рекламируемый продукт не противоречит суеверному образу мыслей, а является участником суеверного действа. Непонятно, как это повлияет на увеличение продаж рекламодателя.         
    Недобросовестная реклама эксплуатирует идею сравнительной рекламы. Компании, разрабатывающие недобросовестную рекламу, ориентированы на создание сравнительной рекламы, которая заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.  
    Перенесение на собственный продукт чужих достижений зачастую происходит в более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом) другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями "по модели", "по типу" и др.                        
    Есть много технологий использования сравнения в рекламе, начиная от правомерных и завершая неправомерными с различной степенью нарушений законодательства.  
    Интересны примеры, где юридически грамотно делается основной акцент на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с аналогичными.            
    1)Высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея, в рекламе освежающие конфеты "Рондо" сравниваются с жевательной резинкой, при этом используется съемка через стекло, на которое налеплены жевательные резинки для дополнительного созданиия "негативного" образа).          
    2)Сравнение эффективности средств (например, в рекламе отбеливателя Ace).  
    3)Импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяек с обычным пылесосом и пылесосом Roventa Delta).          
    В описываемом методе особенно важными являются:  
    А) наглядность и простота сравнения без очевидных намеков на конкурентов;  
    Б) в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара.          
    Более рискованный путь, когда сравнение строится на недостатках других товаров или производится с известным товаром. В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное государственными антимонопольными органами РФ.            
    В антимонопольные органы обратилось ООО "МАРС" (известный производитель мороженого под товарными знаками "DOVE", "MARS", "SNICKERS", "BOUNTY") с жалобой на не правомерные действия конкурента - самарского производителя мороженного "САМ-ПО".  
    В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: рекламодатель "САМ-ПО" в распространяемой на радио и в печатных средствах массовой информации рекламе допускал некорректные сравнения своей продукции с товарами ООО "МАРС", утверждая, что "мороженое "САМ-ПО" класса "DOVE", "MARS", "SNICKERS", "BOUNTY", только гораздо вкуснее и дешевле" или что "продукция фабрики "САМ-ПО" стоит в одном ряду с "DOVE", "MARS", "SNICKERS", "BOUNTY" и отличается лишь ценой.           
    В рекламе утверждалось, что "мороженое "САМ-ПО" дешевле, а покупатель платит только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников". На требования антимонопольных органов представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на практике сравнительный анализ качества мороженного фабрики "САМ-ПО" и компании "МАРС" вообще не проводился.  
    В итоге, выполняя требования антимонопольных органов по ликвидации нарушений ст.6 закона "О рекламе" "САМ-ПО" расторгла договоры на производство и распространение рекламы данного содержания.  
    Это можно признать недостоверной рекламой.