Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

     Многие  рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

     Признак концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

     -селективную  (избирательную) рекламу, четко  адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

     -массовую  рекламу, направленную на широкие  круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

     В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются: -локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); -региональная - охватывает определенную часть страны; -общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства; -международная

     Классификация видов рекламы

     Таким образом, основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных  клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже

     Общие требования к рекламе

     Самым существенным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих  требований к рекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.

     Теперь  перечень основных требований состоит  из трех частей:

     1. Признаки, по которым рекламу  следует признать недобросовестной.

     2. Признаки, по которым рекламу  следует признать недостоверной.

     3. Иные общие ограничения, налагаемые  на рекламу.

     Из  нового закона исчезли требования о  необходимости указании в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона.

     К защите этических норм следует отнести  следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию  и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного) наследия, включенных в Список всемирного наследия.

     Исчезновение  в новом Законе статьи, запрещающей  заведомо ложную рекламу, объясняется  просто: любая заведомо ложная реклама  является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

     Понятие скрытой рекламы, равно как и  ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.

     Перечень  признаков недобросовестной рекламы  в новом законе претерпел ряд существенных изменений.

     Во-первых, запрет на введение потребителей в  заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично).

     Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. Недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

     В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так  называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

     Часть 3 статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.

     Новый Закон ввел довольно-таки длинный  и, надо сказать, полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.

     Не  допускается реклама:

     1. Наркотических средств, психотропных  веществ и их прекурсоров;

     2. Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

     3. Органов и (или) тканей человека  в качестве объектов купли-продажи;

     4. Товаров, подлежащих государственной  регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

     5. Товаров, подлежащих обязательной  сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

     6. Товаров, на производство и  (или) реализацию которых требуется  получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

     Таковы  общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе

1.2 Правовые аспекты  рекламной деятельности

     Из  всех институтов рыночной экономики  рекламу выделяет, пожалуй, самое  запоздалое нормативно-правовое регулирование.

     Можно выделить несколько относительно самостоятельных  периодов становления нормативно-правовой основы российской рекламы:

     1991 год (до этого времени государственно-правовое  регулирование практически отсутствовало)  – Закон о конкуренции, который  ввел запрет на некорректные  сравнения в рекламе, расценив  их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон РФ «о средствах массовой информации» лимитировал объем рекламы в периодических печатных изданиях и радиотелепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. 5487-1¹ ввели запреты на рекламу неразрешенных методов лечения и лекарственных средств.

     1994 год – указ президента РФ  от 10 июня 1994 года №1183 «О защите  потребителей от недобросовестной  рекламы»² (утратил силу), положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это был первый акт специально посвященный рекламе.

     1995 год следующий период становления  нормативно-правовой основы. Принят федеральный закон  от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» (утратил силу). За время его действия в сфере рекламы накопилось много вопросов, ответов на которые в Законе не было. В 2001-2005 гг. в Федеральный закон было внесено восемь изменений и дополнений.

     Однако  изменяя и дополняя названный  Федеральный закон, полностью преодолеть отставание нормативно-правового регулирования  рекламы оказалось невозможным, он стал тормозом в развитии объективных процессов, происходящих на рекламном рынке. Ныне действующий закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»³ вступил в силу в основной своей части с 1 июля 2006 года, в полном объеме – с 1 января 2007г. В  связи с принятием Федерального закона о рекламе 2006 г. № 160-ФЗ «о внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации  и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации в связи с принятием ФЗ «О рекламе»⁴, который коснулся более 20 таких актов.

     Законодательство  постоянно отслеживает положение  дел на рынке рекламы, принимает меры к недопущению и (или) минимизации ее негативного влияния на общественные отношения. С этой целью вносятся изменения и дополнения в действующее законодательство о рекламе, принимаются новые законы.

     Правовая  характеристика содержания и распространения  рекламы

     В рекламном законодательстве сформированы конкретные нормы, призванные обеспечивать должное качество содержания и распространения рекламы с точки зрения ее соответствия целям рекламной информации. При этом действует жесткое правило: реклама, не соответствующая требованиям законодательства является ненадлежащей. Отсюда вытекает важность того, что рекламное законодательство основательно знали, единообразно понимали и реализовывали все – и субъекты рекламной деятельности, и потребители рекламы, и властные органы.

     В законодательстве закреплено множество  требований к рекламе, что обусловлено  разнообразием ее проявлений. Требования отражают объективные потребности развития товарного, других рынков и обслуживающего их рекламного рынка, они меняются сообразно динамике, происходящей на этих рынках.

     Существенно модифицированы требования к рекламе  и в Федеральном законе о рекламе 2006 года. По сути в нем закреплена целая система конкретных требований к содержанию и распространению рекламы.

     Они распространяют на любому рекламу независимо от объектов рекламирования, видов рекламы, форм ее выражения, способов распространения.

     Изложение общих требований начинается  с  весьма лаконичной констатации: реклама должна быть добросовестной и достоверной.

     Недобросовестная  реклама наделена 4 признаками (ч.2ст.5) при наличии хотя бы одного из них реклама относиться к недобросовестной. Особый интерес представляет признак, который прямо увязывает рекламное законодательство с законодательством конкуренции. Недобросовестная признается реклама, которая является актом не добросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

     Федеральный закон о рекламе выделял так  же неэтичную рекламу, которая была весьма созвучна с рекламой недобросовестной. Ее регулирование оказалось еще более затруднительным.

     Перечень  недостоверной рекламы более  внушителен, в него входит 20 конкретных признаков. Недостоверной признается, например, реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями и.т.п.