1. Регулирование может проводиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативных правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права опосредовать свою деятельность путем собственного нормотворчества.
2. Может сложиться прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, опосредующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.
3. Одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями общественного самоуправления.

В России движение по созданию саморегулируемых организаций в

сфере рекламы началось в конце 1980-х  гг. ключевым моментом в составлении и формировании системы саморегулирования явилось создание в феврале 1995г. Общественного совета по рекламе – объединение физических и юридических лиц, представляющих рекламные агентства, СМИ, торгово-промышленную палату РФ, общества потребителей, рекламодателей, творческие союзы. Общественный совет активно пропагандирует и внедряют в российскую практику Международный кодекс  рекламной деятельности Международной торговой палаты, подготовленный и введенный в действие еще в 1937 г.⁶

     С конца 2007 года действует Федеральный  закон о саморегулируемых организациях. Данные организации имеют право на:

1. Регулировать состав своих членов и их деятельность – разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую  организацию; осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации; разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
2. Осуществлять контроль за профессиональной деятельностью своих членов, рассматривать жалобы на их действия, принимать к ним меры ответственности;
3. Обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты органов государственной власти и местного самоуправления, участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами законодательства о рекламе.

     Изучение  нормативно-правовой основы рекламы  свидетельствует о явной тенденции к строгой централизации государственного контроля, сосредоточению его в руках одного органа.

     Федеральный закон о рекламе 2006 г. Выделил у антимонопольных органов два основных направления контроля: 1. Предупреждение, выявление, пресечение нарушений законодательства о рекламе; 2. Возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения этого законодательства.

     Обязательное  условие успешного осуществления  государственного контроля – обладание  достаточным объемом информации о состоянии и деятельности подконтрольных субъектов. Данное условие последовательно воплощено в законодательстве (Федеральный закон о рекламе 2006 год)

     Заслугой  нового рекламного законодательства является четкое разделение юридической ответственности между субъектами рекламной деятельности.

     В законодательстве предусмотрены три  вида юридической ответственности:

1. Гражданско-правовая ответственность. Любые юридические лица и граждане, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду; возмещении вреда, причиненному здоровью и имуществу; компенсации морального вреда; публичном опровержении недостоверной рекламы. (ст.8-16 и 393-406 ГК РФ)
2. Административная ответственность. Ее несут рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы (ст14.3). в случае выявления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы за счет рекламодателя.
3. Уголовная ответственность определяет ст. 242 УК РФ. Согласно ей за незаконное изготовление в целях распространения или рекламирования, распространение, рекламирование порнографических материалов или предметов, а ровно незаконную торговлю печатными изданиями, кино- или видиоматериалами, изображениями или иными предметами порнографического характера наступает различная ответственность, в том числе лишение свободы на срок до двух лет.

1.3 Этические аспекты  рекламной деятельности

     Почему  так важно соблюдать рекламное  законодательство? Не только из-за возможной  «кары» в виде юридической ответственности  за противоправные действия, но и потому, что, как уже говорилось выше, реклама воздействует на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:

     •формирование потребительской культуры;

     •стандартизацию повседневного поведения людей;

     •перевод  жестко фиксированной иерархии классовых  отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

     Реклама должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном коллективе, нарушение которых может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом.

     Под этикой принято понимать «учение  об основных принципах нравственности и о нормах человеческой деятельности с точки зрения понятий о добре и зле». Иными словами, для осуществления социально безопасной рекламной деятельности необходимо изучать систему общечеловеческих и культурно-национальных требований и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений.

     Каждый  рекламодатель уверенно заявляет, что  его продукт – лучший и выгодно  отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению  с прочими видами текстов, которые  ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, но и распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д.. Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей «лобной» рекламы на улицах Москвы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.

     Важными для понимания специфики этики  и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

     •коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;

     •открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;

     •терпимость как следствие многонациональности  государства, его географического положения между Европой и Азией;

     •строгую нравственность;

     •исключительную поглощенность будущим в сочетании  с почти полным невниманием к настоящему;

     •детское, непосредственное упование на «чудо».

     Как справедливо отмечает О.А. Феофанов, большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления. 

Глава 2 Сравнительный анализ рекламных компаний

предприятий

Этичность в рекламе включает целый комплекс требований, которые удачно сформулированы в Российском рекламном кодексе:  
-реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;  
-реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;  
-реклама не должна содержать элементы дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе;  
-реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, скажем, отдельных социальных групп: пожилые люди, подростки, полные люди и т.д. 

Проблема  культуры рекламы  рекламодателей

 
    Рекламодатели в России зачастую не могут решить проблему несоответствия рекламы и объекта рекламирования.  
1) Когда автор этой книги обратился по рекламному объявлению в одну фирму, объявившую о ремонте компьютеров, то разговор получился следующим: 
Вопрос: -Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.                                  
Ответ: -Куда Вы звоните? У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.  
2) Следующий случай произошел, когда автор заказывал путевку в туристической фирме.                      
Вопрос: - Какая авиакомпания обслуживает перелет?  
Ответ: - "Полетите чартером».      
Повторный вопрос: -Вы не поняли, какая авиакомпания?  
Ответ: - "Чартер-аэрофлот". 

 Целевая направленность на возбуждение и развитие социального интереса и склонение потребителя рекламы к определенным действиям. А.Политц заметил, что: "Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого".  
    Например, один из телевизионных рекламных роликов дезодоранта Rexona for teens создан в жанре "очень страшное кино". Сюжет представляет собой комнату страха, в которой собраны все "проблемные персонажи" из жизни подростков: примитивная и злая учительница, чрезмерно заботливый папа и надоедливый младший брат. Они символизируют собой ограничение свободы для главной героини возраста 14-18 лет, для которой тема "узурпации" особенно актуальна, ведь она по-прежнему живет с родителями, но уже грезит о свободе, самостоятельности и независимости.  
    Позиционирование подростковой линейки Rexona пересекается имиджем основной продукции, обеспечивающей эффективную защиту 24 часа от пота и запаха, и поэтому придающей уверенность в самых неожиданных ситуациях, с учетом потребностей и вкуса данной категории потребителей. Можно продолжить данную рекламную идею: если мы истребим запах пота, то появится запах свободы.

·  Платность, т.е. за производство и распространение рекламы должна вноситься денежная плата. Реклама - это оплаченная форма коммуникации.  
    Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться "глуповатыми" вещами? 

·  Наличие идентифицированных рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя рекламы. 

·  Примеры рекламы, ориентированной на определенную аудиторию.  
 
1) В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связь употребления напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Сюжеты построены в виде интервью на улицах, в которых много позитива, и добавляется фраза: "…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».                     
2) Фирма Palford, торгующая снеками, вывела на рынок новую марку для молодежи "Тусовщики».                       
    Примеры неудач в выборе потребителя, рассказанные в масс-медиа Иосифом Дзялошинским.            
1) Различия моделей потребительского поведения, ценностей, вкусов и мнений однажды не учла компания "General Foods" и безуспешно рекламировала в Германии кофе "Makswell Hause" как "лучший американский кофе", пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.  
2) Ошибочной была также реклама маргарина "Imperial" в той же Германии, так как в содержании рекламы обыгрывалась идея царственной короны над головой потребителя, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои демократические традиции.  
3) В скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши была воспринята негативно, так как в общественном мнении этих стран укоренились идеи социальной справедливости и разумного аскетизма.  
    Рекомендация. Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов - это задача, включаемая в программу социологических и маркетинговых исследований в области рекламы. Как известно, более эффективно и быстро можно достучаться до потребителя, если рекламная идея содержит в себе стереотип данного потребителя из целевой группы (в рекламе используются знакомые и близкие потребителю фразы (вплоть до сленга), звуки, знаки, изображения, сюжеты. Потребитель должен понять, что "речь пойдет о том, что касается меня, моей жизни, моего будущего, моего хобби, моей семьи, моей фирмы…". Главное, следует соблюдать контекст той культуры, в которой находится целевая аудитория.