Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью

Дискриминация является важным для маркетинга понятием. Обычно предприятия стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда — нет. Когда марки достаточно однородны, предприятия должны искать иные способы дифференциации своих товаров.

Классическим  примером дискриминации не по преимуществу является рекламная кампания американской фирмы Goodrich (производителя автомобильных шин), проведенная много лет назад: обнаружилось, что многие потребители путали название этой фирмы с названием ее главного конкурента — Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важным покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана «Мы те, которые без дирижабля» (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear).

Проблема  дискриминации очень важна для  защиты торговых марок и имиджа предприятий. Фирмы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т.е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенное значение. Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, термос. Иногда предприятия нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.

Кроме вышеохарактеризованных, существует такой  зарекомендовавший себя способ сохранения имиджа продукции, как ее дифференциация с точки зрения требований локальных рынков.

Наиболее  важной идеей является идея о том, что необходимо учитывать все  возможные способы защиты и сохранения репутации предприятия и его продукции для обеспечения эффективности и «экологичности» товарной политики на международном рынке, которую невозможно рассматривать изолированно от многих других переменных. [3.c.77]