Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью

align="justify">Реализация  брендинга имеет ряд аспектов, на некоторых из которых следует  заострить внимание с точки зрения международного маркетинга и имиджа предприятия. Это аспекты, связанные с фирменными знаками, логотипами и рекламой.

Следует отметить четыре основных решения, которые предприятия должны принять в отношении товарного знака своей продукции. Среди них: целесообразность маркировки; выбор марки производителя или торгового посредника; применение одной или нескольких торговых марок; масштаб ее рекламирования — местный или международный. Только последнее решение находится в зависимости от международных условий реализации продукции. Некоторые предприятия приняли решение использовать свои фирменные знаки и эмблемы на международном уровне. Это позволяет им быть мгновенно узнанными и экономить на рекламе. Ряд других предприятий для многих видов своей продукции использует родовые товарные знаки с тем, чтобы распространить на них доброе имя и престиж, заработанные ранее. Вместе с тем применение стандартизованных товарных знаков на международном уровне сопряжено со многими проблемами, и, прежде всего, языковыми.    

 Языковые проблемы. Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызывать одно и то же название на разных языках. С произношением связаны другие проблемы: в названии торговой марки могут присутствовать звуки, которые вообще отсутствуют в языке другой страны, или же она может быть созвучна каким-либо не слишком приличным словам.

Корпоративные и товарные логотипы представляют собой  живое отражение имиджа продавца. В то же время исследование, проведенное американской компанией Schechehter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом:

«Люди думают, что когда они придумывают  логотип — берут имя и «одевают» его — они улучшают свой имидж, — говорит главный управляющий Элвин Шехтер. — Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот».

Разница в отношении к предприятию по одному ее названию или по названию с логотипом демонстрирует влияние данного логотипа на имидж предприятия.

По результатам  исследований, имидж таких компаний, как IМВ, Mersedes-Benz of North America, улучшился благодаря логотипам. С другой стороны, фирменные знаки American Express, Oldsmobile компании General Motors и British Airways негативно сказались на восприятии самих компаний.

Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и марках-конкурентах. Эту информацию можно получить двумя способами: с помощью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.

Анализ  осведомленности. Для определения степени осведомленности обычно используется так называемое «поверхностное» измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Другой способ — когда заданный образец ограничивает число марок, так как содержит указание на определенное преимущество или ситуации использования.

 Ознакомление  потребителей с торговой маркой  считается необходимым этапом  в создании ее имиджа. В ход идут различные виды стимулирования сбыта, образовательные программы. Умные производители начинают формировать новые знаки у потребителей еще до того, как могут появиться дешевые заменители.

Важны не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых  вариантов. Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора.

Исследования  осведомленности потребителей о  торговых марках важны для понимания их знаний о продукте. Однако более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.

Анализ  имиджа. Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например: марки «Rolese» и «Mersedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы.

Следует иметь в виду, что не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, второй этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связанных с торговой маркой. Например, если у продукта два символа, то из них сильнее тот, который дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.

Имиджи  и бренды формируются в течение  длительного времени, как отражение  в сознании потребителей высоких  качественных характеристик рекламируемого товара. Маркетинг учит, что нельзя, специально не обманывая потребителей, а значит, не нарушая закон, длительное время поддерживать имидж и бренд некачественного или бесполезного товара.

Целенаправленным  мифотворчеством занимаются, как правило, предприятия-однодневки, выпускающие некачественные товары, т.е. не стремящиеся надолго остаться на рынке и производить нужную потребителю продукцию. Предприятию, рассчитывающему на длительное пребывание на рынке, а, следовательно, предлагающему потребителям качественную продукцию, можно определить по целому ряду признаков. Одним из них как раз и является тенденция создавать и поддерживать свой имидж, а также популярность выпускаемых им конкретных торговых марок (брендов). [5.c.566]

Согласно  старому испытанному принципу, заслуживающий  доверия источник информации усиливает ее воздействие. Например, если человек, рекламирующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. Воздействие источников безличных коммерческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т.д.) является более сложным. Предположим, что в журнале рекламируется некий товар. Так, если журнал обладает репутацией солидного издания, которое оберегает читателя от недобросовестных рекламных объявлений, то эффективность рекламы только возрастает.

Элементы  оформления рекламного объявления должны быть, в первую очередь, направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не менее важным является отношение потребителей к самому продукту и его свойствам.

Элементы  оформления рекламного объявления влияют на общее впечатление, как самого предприятия, так и его продукции.

Реклама является более успешной, когда отношение  к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить. Это связано с дополнительным сопротивлением, обусловленным наличием у потребителя укоренившихся взглядов.

Если  у потребителя уже сложилось  определенное отношение к продукту, то эффективность рекламы зависит от того, каким образом сформировалось это отношение. Так, отношение, основанное на личном опыте использования продукта, обладает большим сопротивлением воздействию рекламного сообщения, чем отношение, базирующееся только на ознакомлении с информацией об изделии. Поэтому на тех рынках, потребители которых не знакомы с продуктом, желательно использовать такое ознакомление с товаром, которое предполагает непосредственное «общение» с ним.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать как характеристики самого продукта, так и характерные черты потребителя. Мотивация, уровень знаний, образования, доходов, укоренившиеся предубеждения у потребителей разных сегментов международного рынка различаются. Более того, учет некоторых особенностей может привести предприятие к выводу о том, что конкретный продукт лучше не предлагать и не рекламировать, во всяком случае, в данный период времени.

Имидж предприятия тесно связан с имиджем людей, которые имеют отношение к данному предприятию.

Пожалуй, самый убедительный пример на эту  тему дает история с Фордовской моделью «Форд-Эдсель». Машина разрабатывалась три года, и за это время было отобрано более шести тысяч названий новой модели. Однако, вопреки опросам и рыночным исследованиям, создатели автомобиля решили назвать ее в честь сына основателя империи американских легковых машин Эдселя Форда. Наконец, машина поступила в продажу, и за два года было продано только 8900 штук вместо запланированных 200 000 в год. Проект провалился с оглушительным треском, и в 1950 г., после еще двух бесплодных лет в попытке завоевать рынки сбыта, рекламированная модель была снята с производства. Широковещательный проект обошелся компании в 350 млн. долларов. [1.c.72] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. АНТИКРИЗИСНЫЙ PUBLIC RELATIONS И ИМИДЖ ФИРМЫ: ТЕСНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО                      

Практика  белорусского бизнеса отмечает, что множество маркетинговых проектов предприятий были обречены на неудачу из-за недооценки общественного мнения и пренебрежения к использованию инструментов Public Relations. Инструменты Public Relations направлены на улучшение взаимопонимания любого предприятия как внутри него, так и с участниками бизнеса, т.е. с покупателями, инвесторами, партнерами, властными структурами и представителями деловых кругов общественности. Создавая предприятию имидж, репутацию, инструменты Public Relations способствуют формированию организационной культуры, корпоративной ответственности и социально-деловой активности.

По данным швейцарского саммита Международного комитета ассоциаций компаний-консультантов в сфере Public Relations (ICO) доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний за последние пятнадцать лет выросла с 18 до 82%. А снижение репутации фирмы на один процент приводит к падению ее рыночной стоимости на три процента. По данным исследований 439 из 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения, занимающиеся вопросами Public Relations.

Безусловно, сегодня белорусский Public Relations становятся составной частью бизнеса и напрямую зависят от специфики экономических, культурных и религиозных факторов. Процесс консолидации бизнеса в РБ осуществляется в результате горизонтального или вертикального слияния предприятий. Эти процессы реструктуризации приводят к многочисленным внутрикорпоративным и внешним проблемам, решение которых успешно осуществляет внутрикорпоративный Public Relations. Антикризисный управляющий – это сотрудник, призванный разрабатывать программу мер в целях профилактики кризиса или минимизации последствий уже состоявшегося кризиса. 

3.1. Компоненты кризисной  среды 

В компаниях  крупного бизнеса информационно-кризисные  ситуации решаются специалистами Public Relations в функциональном подразделении – crisis management или кризисное управление. Кризис как форма непредвиденного события, ставящая под угрозу стабильность предприятия, её репутацию требует системного анализа его основных компонентов.

Специалистами Public Relations выделяются следующие компоненты кризисной среды:

1. Неожиданность возникновения кризисной ситуации. Эта неожиданность часто вызвана стихийным природным бедствием. Иногда ее провоцируют члены трудового коллектива – умышленный поджог, воровство, убийство. К кризисным ситуациям всегда присутствует повышенный интерес общественности, а СМИ в свою очередь разворачивают бурную кампанию в целях выяснения более полной картины.

2. Недостаток информации. При возникновении кризиса потребность в достоверной информации резко возрастает. Предприятие к столь большому вниманию со стороны СМИ обычно не готово. Более того, топ-менеджеры просто не в состоянии подготовиться к срочным пресс-конференциям, брифингам. Поэтому информации правдивой и точной, как правило, не хватает.

3. Потеря корпоративного контроля. Это характерно почти для всех кризисных ситуаций. Предприятие полностью теряет контроль, так как множество негативных событий происходит одновременно. Все большее число участников вовлекается в кризисную ситуацию и в первую очередь представители властных структур, правоохранительных органов.

4. Усиление внешнего контроля. Государственные органы всегда обеспокоены кризисными ситуациями, и в первую очередь представители министерства чрезвычайных ситуаций. Деятельность организации осуществляется в режиме усиленного внешнего контроля. Все общество во главе со СМИ делает скоропалительные выводы, заключения, намного раньше выводов комиссии по кризисной ситуации и заключения экспертов.

5. Блокирование работы предприятия. В кризисной ситуации предприятие окружено плотным кольцом из представителей правоохранительных органов, налоговой полиции, прессы, радио, телевидения. Эта блокада иногда вынуждает прибегать к обороне в виде молчания.

6. Паника, нагнетание обстановки. Паника – это снежный ком, который, падая, вызывает огромную лавину бед и потрясений. Это наиболее сложное и неуправляемое состояние. Руководство не всегда может выработать эффективные меры по стабилизации ситуации. Государственные органы, контролирующие и СМИ, еще больше повышают нервозность в коллективе - появляются сплетни, наговоры, желаемое выдается за действительное.