Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью

9. Этап реализации программы нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по кризисному управлению как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей предприятия, уровня менеджмента и системы связей с общественностью.

10. Оценка результатов. Главная цель данного этапа модели - добиться минимизации экономических последствий от чрезвычайного происшествия, сокращения утрат материального характера, быстрого восстановления «образа» предприятия в глазах общественности.

11. Анализ эффективности программы предполагает использование независимых внешних экспертов, которые за счет квалиметрических моделей смогут оценить количественные показатели потерь в связи с нарушением нормального психологического взаимодействия внутри предприятия и за его пределами. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на антикризисное управление и конечным результатам по выходу из кризиса. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

12. Контроль и регулирование предполагает четкое функционирование механизмов контроля над совокупными расходами, результативностью каждого этапа модели. Корректировку обратной связи осуществляет руководство антикризисного комитета во главе с первыми лицами. Ведется постоянный контроль над эффективностью каждой коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами. [7.c.86] 
 
 
 
 
 
 

4. ЗАЩИТА И СОХРАНЕНИЕ  ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ  И ЕГО ПРОДУКЦИИ 

Специалисты по маркетингу давно заметили, что  обеспечения высокого качества продукции недостаточно для достижения ее успеха на международном рынке. Необходимо заработать, защитить и сохранить ее имидж, который связан с имиджем предприятия в целом.

Зашита  имиджа должна стать одной из наиболее важных функций предприятия, осуществляемых в рамках ее товарной политики на международном рынке, так как от нее во многом зависит эффективность данной политики.

Дело в том, что предприятие, которое уже заслужило имидж на национальном или нескольких зарубежных рынках, может утратить его в связи с выходом со своей продукцией на рынки других стран. Предприятия должны серьезно относиться к вопросам защиты и сохранения своего имиджа. Данная проблема особенно актуальна для белорусских предприятий, которые только начали осваивать международный рынок. Поэтому для них важно использовать опыт, накопленный фирмами других стран, чтобы получить преимущества и не повторить ошибок.

Рассмотрим  проблему защиты и сохранения имиджа компании по ряду направлений:

1. лицензирование как способ защиты имиджа предприятия;
2. приобретение других компаний;
3. национальный имидж;
4. сбытовая политика;
5. дискриминация

Ведущей формой международного технологического обмена в настоящее время является лицензирование, в то же время представляющее собой способ защиты имиджа предприятия, который можно рассматривать как ее нематериальный актив. При заключении лицензионного соглашения (Licensig agreement) фирма (лицензиар) предоставляет права на нематериальную собственность фирме (лицензиату) на определенный период, а лицензиат обычно выплачивает за это роялти лицензиару. Обычно выделяют пять категорий нематериальных активов:

• патенты, изобретения, формулы, процессы, конструкции, схемы;

• авторские  права, литературные, музыкальные или  живописные композиции;

• торговые марки, фирменные названия, фабричные марки;

• франшизы, лицензии, контракты;

• методы, программы, процедуры, системы и  т.п.

Лицензирование  как способ защиты активов имеет большое значение по нескольким причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например, торговых марок, патентов или авторских прав, от которых, как известно, зависит имидж предприятия. Для предотвращения пиратского захвата такого рода активов предприятия иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами, которые потом следят за тем, чтобы никто другой не использовал данный актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода времени зарегистрированный международными организациями актив применяется на местном уровне. Если фирма-собственник регистрирует актив внутри страны в течение определенного периода времени, тогда тот, кто сделает это первым, получает право на него. В такой ситуации существует опасность потери имиджа подлинной компанией в силу невысокого имиджа фальшивой компании.

Предприятие, не занимающееся лицензированием, может однажды обнаружить, что какое-то другое предприятие мешает выходу первого на рынок или ведет с ним конкурентную борьбу на определенных рынках, пользуясь его же активом. Чтобы избежать судебных разбирательств по поводу нарушения прав патентовладельца необходимо проводить либеральную лицензионную политику.

Передавая права другому предприятию, владелец в определенной мере утрачивает контроль над своим активом, что может оказать негативное влияние на его имидж. Существует ряд потенциальных проблем, связанных с утратой контроля, и может случиться так, что две стороны поведут конкуренцию друг с другом или же изделие с низким качеством, производимое в одной стране, начнет подрывать имидж и сбыт этого же изделия, реализуемого в других странах. Опасности могут быть связаны с неточностью условий лицензионного соглашения.

Некоторые широко известные фирмы продают  другим фирмам лицензии на использование своих торговых марок при выпуске товаров, которые они сами никогда не производили и не имеют опыта работы с ними. Проблемы, связанные с утратой контроля и подрывом имиджа предприятиям следует разрешать при составлении исходного лицензионного соглашения. Так, необходимо предусматривать условия его прерывания, если стороны не выполняют установленных требований. Соглашение должно отражать методы проверки качества, обязательства каждой стороны по расходам на создание системы сбыта, а также географические границы применения актива.

При приобретении других компаний предприятия должны внимательно относиться к вопросу о том, чтобы не утратить собственный имидж, полагаясь на высокий престиж приобретаемых компаний.

Предприятия расширяют границы своей деятельности преимущественно за счет приобретения других компаний, расположенных за рубежом, которые уже наладили выпуск фирменной продукции.

Популярность  предприятия в какой-либо стране во многом определяется культурными переменными. Выделяют ключевые процессы, характеризующие цепочку ценностей предприятия:

• основная деятельность, в том числе разработка новых продуктов и технологий, производство, сбыт, послепродажное обслуживание;

• вспомогательная  деятельность, в том числе финансирование, материально-техническое обеспечение, работа с персоналом, информационное обеспечение, менеджмент;

• цепочка  ценностей каналов сбыта (сервисные  и учебные центры, пункты проката  и самообслуживания и т.п.).

Указанная цепочка ценностей оказывает  влияние на партнерские отношения, их взаимодействие. Особенно ярко это проявляется при международных операциях по слиянию предприятий.

Предприятия должны специально рассматривать вопрос о том, какой колорит — местный или зарубежный — лучше придать своей продукции. Некоторые страны, в особенности с развитыми рыночными отношениями, выпускают продукцию с репутацией более высокого качества по сравнению с продукцией других стран. Однако со временем репутация предприятия может претерпеть изменения. Показателен пример корейских фирм, продававших в течение многих лет продукцию за рубежом под маркой оптовых торговцев или по контракту с хорошо известными фирмами. В настоящее время некоторые из этих компаний, например «Самсунг» (Samsung), придают большее значение своим фирменным торговым маркам, рекламируя качество корейских товаров.

Сохранение  имиджа предприятия или недопущение его ухудшения на международном рынке предполагает правильное формирование этим предприятием политики сбыта. Неудачная сбытовая политика может негативно отразиться на репутации предприятия и его продукции, о чем свидетельствует пример из опыта деятельности одного из крупных американских производителей бытовых товаров длительного пользования, который решил резко изменить политику сбыта на азиатских рынках: головная холдинговая компания посчитала, что товар доходит до конечного потребителя, пройдя слишком много посредников (производитель - официальный дистрибьютор - крупная оптовая фирма - розничная торговля - покупатель). Было решено, что это не соответствует международной маркетинговой политике компании и следует оставить лишь одного независимого посредника между компанией и конечным потребителем. Однако такое изменение вступило в противоречие с многолетней коммерческой практикой, присущей этому региону, и ущемляло права многих посреднических фирм, в результате чего местными торговцами и посредниками было возбуждено несколько судебных исков против компании, что привело к непредвиденным издержкам. Еще большими потерями обернулось то, что непродуманные действия компании привели к значительному ухудшению ее имиджа на национальных рынках.

В условиях научно-технического прогресса проблемы сбыта продукции имеют особо важное значение для сохранения её имиджа и успеха на рынке предприятия. Его успех непосредственно зависит от эффективности системы распределения. При этом при работе на международном рынке предприятиям, которые хотят сохранить свой имидж и имидж своей продукции, следует внимательно относиться к коммерческой практике, которая сложилась на том или ином национальном рынке. Важным аспектом сохранения имиджа продукции при осуществлении политики сбыта является своевременность поставки запасных частей и проведение технического обслуживания. Чем сложнее и дороже товар, тем большее значение приобретает вопрос его послепродажного обслуживания. Следующий пример подтверждает данное утверждение: в 50-е годы некоторые европейские производители легковых автомобилей вышли на рынок США, не придав должного значения этому фактору. После того как европейские фирмы предприняли свои первые шаги, покупатели стали рассказывать «ужасные истории» о неделях и месяцах ожидания запасных частей, об отсутствии квалифицированных механиков. В результате сбыт европейских автомобилей в США не состоялся. Фирма «Фольксваген» вышла на американский рынок позже и вложила крупные средства в сооружение складов для хранения запасных частей, обучение обслуживающего персонала, а также в рекламу.

Одним из наиболее важных аспектов формирования имиджа предприятия является механизм распределения продукции. Это наглядно иллюстрирует опыт американских фирм. Следует отметить в этом контексте роль прямых связей. Как правило, под прямыми связями понимают такой канал реализации продукции, когда из акта обращения исключена самостоятельная оптовая фирма. Но некоторые относят к прямым связям и продажи, организуемые посредниками, не приобретающими права собственности на товар. Ввиду этого наблюдаются значительные колебания доли прямых связей даже в пределах одной товарной группы, что затрудняет точное установление их масштабов. По мнению американских специалистов, прямые связи имеют следующие преимущества, благодаря которым промышленное предприятие может устанавливать полный и всесторонний контроль над:

1) процессом сбыта своих товаров (это особенно важно в условиях жесткой конкуренции);

2) над ценообразованием;

3) уровнем торгового обслуживания;

4) постановкой рекламной деятельности в магазине.

Иными словами, промышленное предприятие само заботится о престиже своей марки.

Имидж предприятия и его продукции во многом определяется возможностями улучшения обслуживания потребителей. В связи с этим представляет интерес такая форма распределения, как организация самостоятельных оптовых фирм. В Беларуси уже есть аналог такой компании в области технологического оборудования — УП «Компонент».

Главными критериями, которыми руководствуются промышленные предприятия при выборе самостоятельных оптовых фирм для реализации своей продукции, служат экономическая целесообразность, быстрота и удобство доведения товарной массы до потребителей. Роль самостоятельных оптовых фирм состоит в том, что с их помощью промышленные предприятия расширяют рынок для сбыта своей продукции, могут охватить многочисленных средних и мелких потребителей, которых они сами не в состоянии обслужить.

Иногда  получается так, что отечественная система распределения не отвечает требованиям зарубежных партнеров, что требует модернизации каналов распределения. Эта проблема является сложной по той причине, что повышение имиджа предприятий на международном рынке может повлечь за собой его снижение с точки зрения элементов каналов на отечественном рынке.

Успех экспортных операций и имидж предприятия и его продукции на зарубежных рынках в немалой степени зависят от выбора сбытовой организации. В большинстве случаев рекомендуется привлекать коммивояжеров из страны, ввозящей товары. Такие торговые представители лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство, могут постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в состоянии обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и других видов ремонта, контролировать наличие на складе достаточного количества запасных частей и т.п. При подключении местных представителей необходимо организовывать постоянный контроль над их деятельностью и финансовым положением.