Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью

Для крупных  корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность предприятия? Насколько четко она сообщает покупателям об отличии от конкурентов?  Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь? Насколько верно предприятие определило свой рынок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.

Большинство хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть по созданию внешнего имиджа.

Взаимоотношения предприятия — не важно, большое оно или маленькое — со СМИ становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли предприятию (его руководству и сотрудникам) установить контакт со СМИ (вовремя ли приготовлены пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору).

И, наконец, для многих руководителей предприятий необходимой частью формирования корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. К сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа предприятия в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов на предприятие, пользующееся дурной репутацией в глазах общества.

Необходимо иметь в виду, что многие предприятия расширили свои связи с общественностью более конкретной деятельностью, которую называют «связи с инвесторами». Осуществление такой работы связано с рыночной платежеспособностью предприятий в самом широком смысле этого слова. Работа включает в себя все информационные аспекты в любых средах. И крупные предприятия публикуют «честные» отчеты в виде глянцевых высококлассных журналов.

Кроме того, все большее количество предприятий устраивают встречи с финансовыми журналистами, инвестиционными аналитиками, институциональными аналитиками, институциональными инвесторами, а также с индивидуальными инвесторами для представления и объяснения своих результатов. Документальные материалы, представляющие состояние дел, протоколы собраний, тексты заявлений для печати, наглядные материалы и т.д., также являются частью связей с инвесторами. Очень яркими сторонами этой деятельности стали рассылки по почте информации, видеофильмов, коммерческие конференции на радио и телевидении, которые в настоящее время сопровождают каждый случай крупного слияния и публичной эмиссии значительных пакетов акций.

Информация, предоставляемая таким образом, обладает особой «рыночной чувствительностью». Это является свидетельством того, что предприятие достаточно хорошо организовано для того, чтобы получить соответствующую долю прибыли от тех секторов, в которых оно работает. Хотя немногие материалы тщательно изучаются аудиторами предприятий, имеет место значительный аппарат контроля содержания связей, направленных непосредственно на общественность. Все эти связи являются рекламной компанией, но наши службы маркетинга в этом редко участвуют.

Имидж предприятия связан с его репутацией и статусом, которые зависят от его взаимоотношений со всеми рыночными партнерами, такими как профессиональные и конечные потребители, поставщики, посредники, торговые предприятия и т.д. А эти взаимоотношения зависят от культурных ценностей предприятия, таких как высокое качество продукции, высокий уровень технологии, лидерство в отрасли, дух новаторства, преданность профессиональным идеалам и т.д. [2.c.80]

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать на многих предприятиях. На них строится первое впечатление покупателя о предприятии.

Создание  внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность своему предприятию. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1) кадровая  политика предприятия;

2) ориентация  и тренинги сотрудников;

3) программы  их поощрения.

Кадровая  политика предприятия включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация  и тренинги персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о предприятии и его стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления предприятия перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с предприятием, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают эмоциональную основную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Деловой   имидж, прежде всего, — восприятие обществом предприятия как такового. Можно улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможет ли предприятие установить связь со своими покупателями и обществом в целом.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа предприятия возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих. Имидж должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т. д. Однако сложность в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, «образ предприятия» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретным предприятием.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку  имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае предприятие) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия при создании имиджа прилагаются не предприятием вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение предприятия, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием предприятия, а потом предприятие становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, апеллирует к  чувствам, быстро воспринимается, когда  сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков предприятия.

В-пятых, образ предприятия должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданием и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в технологии, соответствовать желаниям самых разных потребителей.

Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что необязательно, чтобы  имидж давал полное аналитическое представление о предприятии. Да такая цель и не ставится. Имидж – это впечатление, производимое человеком, предприятием или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. 

2.4. Формирование имиджа  как условие успешного  маркетинга на  внешнем рынке 

Менеджеры и маркетологи предприятий должны понимать важность обеспечения рыночного равновесия между всеми партнерами и, прежде всего, потребителями. В то же время, данное равновесие является фактором, способствующим созданию и сохранению репутации предприятий, их благополучия и благополучия их сотрудников, повышению эффективности бизнеса. Многие предприятия выходят со своей продукцией на международный рынок, поэтому менеджерам и маркетологам необходимо знать, какие условия формируют и сохраняют имидж товаров на этом рынке.

 Понятие  имидж (англ. image — «отражение», «образ», «подобие», «символ») — это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение граждан. Имидж продуктов традиционно связывают с рекламой. Конструирование образа (имидж-билдинг, имидж-мэйкинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание более благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Формирование  имиджа продукции компании связано  с рядом аспектов. Рассмотрим основные из них:

1. условия формирования имиджа продукции;
2. решения, которые предприятия должны принять в отношении фирменного знака своей продукции;
3. логотип как живое отражение имиджа продавца;
4. анализ осведомлённости потребителей и имиджа;
5. психология рекламных имиджей и брендов;
6. репутация источника информации

Большую информационную и стимулирующую  роль в международном маркетинге играют успешная разработка и использование фирменного стиля. Фирменный стиль способствует формированию у потребителей положительного имиджа предприятия и его товаров и включает, как правило, следующие компоненты: товарный знак (марка), логотип предприятия, фирменный шрифт и цвет, реквизиты предприятия и его рекламный слоган. Сформировавшийся у покупателей тот или иной имидж предприятия и его продукции часто оказывает существенное влияние на поведение покупателей и формирование у них взглядов на отношение «качество/цена».

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара (услуги), его особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми изделиями (услугами). В настоящее время, по мнению специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность  по разработке и реализации бренда, управлению им называется брендингом (branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 30-е гг. XX в. в компаниях «Procter & Gamble», «General Foods» и др. Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя, и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем соотношения «качество/цена» с позиций эмоционального воздействия. Брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решений о покупке с помощью характеристик бренда, которыми являются:

• основное его содержание (Brande Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identifyty);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• стоимостные показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index).