Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью

При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует  усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и Public Relations.

Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости предприятия для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Особое  значение имеют продолжительные  коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности; формирование механизмов связи со СМИ. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться технологии Public Relations.

Первым шагом в коррекции образа предприятия должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий непосредственно им самим. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж предприятия в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия. 

2.1. Этапы создания  имиджа и основные  средства его формирования 

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами Public Relations и живет в массовом сознании потребителя. Если предприятие не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для предприятия.

Этапы создания имиджа:

·  определение целевой аудитории;

·  разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для предприятия и ее товаров, а также значимые для потребителя;

·  формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности предприятия, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями предприятия и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

Мероприятия Public Relations – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении мероприятий Public Relations необходимо, чтобы специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым акциям Public Relations, масштаб аудитории спонсируемой акции.  

2.2. Общий подход и  рекомендации с  точки зрения ЖЦП 

Согласно  принципу соответствия, определим имидж  как корреляцию между представлением, которое предприятие хочет создать о себе у потенциального клиента и, представлением о предприятии, которое существует у потенциальных клиентов. При этом естественно, что представления предприятия о себе и представления клиента о предприятии могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определённый таким образом, можно  представить в виде весов, где  оптимум – равновесие. Может перетягивать «чаша предприятия» - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить всё как есть – тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом предприятия. Однако такая политика вряд ли привлечёт дополнительное число клиентов к предприятию, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького».

Бизнес  консалтинг групп предлагает, как  им кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

Из принципа соответствия можно выделить несколько  следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития предприятия, опирающейся на удовлетворение определённых потребностей всего рынка или его сегмента. Потребителям это должно подаваться, как стремление предприятия удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж предприятия соответствует уровню/этапу его развития.

Следствие 3. Внутренний имидж предприятия соответствует его внешнему имиджу.

Следствие 4. Имидж предприятия соответствует современному этапу развития общества, в котором оно существует.

Известно, что любое предприятие проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования предприятия с «прицелом» на определённый сегмент рынка;

2 этап утверждения предприятия на «захваченных» позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап  инновационной деятельности предприятия с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования предприятия – «золотой век»);

4 этап трансформации предприятия, приводящей либо к его отмиранию (быстрому – например, банкротству, медленному - стагнация), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для неё характерна некоторая величина запаздывания – то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).

Бизнес  консалтинг групп предлагает следующие  шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) предприятия в зависимости от этапа её развития.

1 этап. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний  имидж предприятия на данном этапе также только формируется.

Основные  задачи, которые нужно решать в это время внутри предприятия (в аспекте создания имиджа, естественно):

• определение срочных и перспективных целей функционирования предприятия и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами;
• создание товарного знака, логотипа предприятия;
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям предприятия;
• разработка общего стиля предприятия, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития предприятия с помощью разовых привлечений экспортёров;
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии предприятия потенциальным партнёрам и клиентам;
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых предприятием услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу предприятия на рынке. В случае претензий предприятия на определённый сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчёркивать качественность предлагаемых предприятием товаров и услуг. Товарный знак пока подаётся очень ненавязчиво.

На первом этапе существования предприятия и создания его имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемого предприятия должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит предприятие к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском и белорусском рынках. Вряд ли вновь создаваемое обычное предприятие может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любого даже самого положительного предприятия.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причём на данном этапе предприятие ещё может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не «вбивать» правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов предприятия», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа предприятия. Первое впечатление от общения с сотрудниками предприятия весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда – особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент ещё настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещён, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.