Эффективная организация службы маркетинга на промышленном предприятии ОАО «Орский машиностроительный завод»

indent:35pt;line-height:18pt">Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.            

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций  системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.           

Содержание понятия «качество  маркетинга» еще не устоялось  в научной среде, но, с нашей  точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал  профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

Подводя итоги, можно сделать  вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация  и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный  маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

К концу 80-х годов маркетинг  стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

Подводя краткие итоги  сказанному, с уверенностью можно  утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

В идеале маркетинг —  это теория и практика оптимизации  взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Маркетинг как наука и  реалии его использования для  развития экономики, благодаря усилиям  множества людей за многие годы его  осознанного и интуитивного использования, вполне достиг философии ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

 

3. Организационные структуры служб маркетинга

 

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью. Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие  новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие  на более стабильных рынках, в целях  обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.

Функциональная организация

Структура функционального  типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются  как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим  функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой  продукции функциональная организация  маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой  продукции производственная маневренность  снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних  условий. Функциональную структуру  маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует  на достижение текущего эффекта, а не на  внедрение нововведений.

Продуктовая (товарная) организация

 Организационная структура  управления маркетингом, в которой  за разработку и реализацию  стратегий и планов маркетинга  для определенного продукта или  группы продуктов отвечает управляющий  продуктом. Используется организациями,  выпускающими многономенклатурную  продукцию, сильно отличающуюся  друг от друга.

Преимущества данного  типа оргструктуры управления выявляются в следующем:

– управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность  координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для  данного продукта;

– управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

– в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

– легче выявлять способных  сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной  маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно  существуют и функциональные маркетинговые  службы, присущи и определенные недостатки;

-управляющий, ответственный  за определенный продукт, не  наделен полномочиями, которые полностью  соответствовали бы его деятельности;

-продуктовая организация  часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально  управляющие назначаются для  основных продуктов. Однако вскоре  в структуре предприятия появляются  управляющие, ответственные и  за менее важный продукт, имеющие  свой штат помощников;

-у сотрудников продуктовых  подразделений могут существовать  двойные линии подчинения: своим  непосредственным руководителям  и руководителям функциональных  маркетинговых служб.

Рыночная организация

Для предприятий, продающих  свою продукцию на разных рынках, где  наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация  маркетинга по рынкам (рис.3). Рынком может  выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей  в центр внимания. Основные рынки  закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.