Изучение системы паблик рилейшнз

    6. Стратегия  использования элементов Паблик  Рилейшнз:

    А) фирменный  стиль. В основе совокупность формы  и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

    Основами  этого подхода являются:

• ответственность,
• профессионализм,
• пунктуальность,
• доброжелательность,
• уважение.

    Фирменный стиль – это стиль отношений  с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

    Б) пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение  наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

    В) спонсорство – используется подход, предложенный менеджментом фирмы.

    7. План  мероприятий Паблик Рилейшнз  на первое полугодие 2000 г.

    7.1. Пропаганда (табл. 3.1).

    Таблица 3.1

    Пропаганда 

 

    7.2 Формирование  «Фирменного стиля» (табл. 3.2).

    Таблица 3.2

    Формирование  «Фирменного стиля» 

 

    7.3. Спонсорство  (табл. 3.3).

    Таблица 3.3

    Спонсорство  

 

    8. Анализ  эффективности Паблик Рилейшнз.

    8.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.

    Рисунок 3.1. Форма отчетности для определения  коммерческой эффективности 

 

    Экономический эффект определяется по формуле 3.1. 

                                            Э = Т∆ * Иг / 100 – (Vp + Vд)                           (3.1)

    Т∆ = Тс * П * Д / 100 

    8.2. Психологический  эффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболее способов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы 3.4.

    Таблица 3.4

    Психологический эффект определения посредством  опросов респондентов 

 

    Данная  методика:

    1. Обеспечит  определение менеджментом и доведение  до персонала целей и задач  в области Паблик Рилейшнз;

    2. Определение  на основе анализа «коммуникационных  групп» и способов воздействия на них;

    3. Определение  использования основных элементов  Паблик Рилейшнз и планирование  мероприятий;

    4. Определяет  организационный аспект достижения  целей;

    5. Обеспечит  возможность коммерческой и психологической  оценки эффективности.

    Данный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управления фирмой. 

3.2. Контроль в системе  Паблик Рилейшнз  и оценка эффективности  использования Паблик  Рилейшнз

    Контроль  – обязательный элемент любой  системы управления.

    Контроль устанавливает:

• достигаются ли заданные цели,
• какие есть отклонения,
• каковы их причины.

    При всем неоплачиваемом аспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной  части менеджмента, затраты на которые  предполагают получение прибыли  в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз.

    Специфика использования Паблик Рилейшнз заключается  в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведения «коммуникационных  сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.

    Поэтому имеет смысл использовать два  подхода:

    1. Управление  по целям, который обеспечит  с одной стороны координацию  целей, с другой – знание  конкретного результата, которого  необходимо добиться специалистами,  в третьих даст инициативу  и самостоятельность в выборе средств.

    2. Экономическая  и психологическая эффективность  использования элементов Паблик  Рилейшнз.

    Данный  подход отслеживает восприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз  системы  Паблик Рилейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческих и социальных задач компании.

    Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует  ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позволяющим  определить уровень качества.

    Целесообразно использовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз для достижения коммерческих целей:

    1. Объем  продаж.

    2. Объем  продаж по сегментам рынка.

    3. Количество  «потенциальных покупателей», имеющих  информацию о компании.

    4. Количество  покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.

    5. Динамика  покупателей в зависимости от  мероприятий Паблик Рилейшнз.

    6. Количество  постоянных покупателей.

    7. Общие  затраты на Паблик Рилейшнз.

    Эти показатели характеризовали бы эффективность  всей системы Паблик Рилейшнз, в то же время элементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.

    Пропаганда.

    1. «Информационный  охват» - формула 3.2.

                                                     К' : К * Т = «ИО»                                     (3. 2) 

    где К' –  количество ознакомленных с материалами;

           К – количество целевой группы;

           Т – определенный промежуток  времени.

    2. Оценка  «качества» информации.

    Методом опроса определяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до «эффективное» (приложение 2).

    3. Экономический  эффект – формула (3. 3). 

                                            Э = Т∆ * Нт / 100 – (Vp + Vд)                           (3.3)

    Т∆ = Тс * П * Д : 100 

    где Э  – эффективность;

           Т∆ - дополнительный товарооборот;

          Нт – торговая надбавка;

          Тс – товарооборот до пропаганды;

          П – прирост (%);

          Д – количество дней прироста;

          Vp – расходы на пропаганду;

          Vд – дополнительные расходы  на товарооборот.

    Дейл- маркетинг  в системе Паблик Рилейшнз:

    1. Количество  постоянных клиентов.

    2. Эффективность  ДМ определяется по формуле  (3. 4).

                                                    ВЕР = С : С1                                           (3. 4) 

    где ВЕР  – эффективность ДМ;

          С – общие издержки при 1000 экз. посланий;

          С1 – сумма покрытия издержек  при 1 реакции на 10 посланий. 

    Эффективным способом контроля и оценки эффективности  Паблик Рилейшнз может быть корреляционный анализ.

    Автор с  использованием программы STORM определил  влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании.

    Анализ  проводился за три года. Данные представлены в табл. 3.5.

    Таблица 3.5

    Исходные  данные для корреляционно-регрессивного  анализа 

 

    Все три  элемента маркетинговой коммуникации являются элементами коммуникационной системы.

    При анализе  исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость  между этими факторами: