Изучение системы паблик рилейшнз

    Таким образом, система Паблик Рилейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.

    Достаточно  эффективная политика Паблик Рилейшнз в этих направлениях позволила компании добиться ощутимых успехов в конкурентной борьбе. Непосредственными результатами Паблик Рилейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можно рассматривать.

    Рисунок 2.6. Система Паблик Рилейшнз 

      

    На рынке  действует 4 крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП «Фармацея», «Светоч», «Инфарм ДВ», «Феррейн ДВ».

    По результатам  исследований рынок распределен  следующим образом (рисунок 2.7).

    Рисунок 2.7. Доля рынка «Светоч» 

    

    «Фармацея» - 24%, «Светоч» - 39%, «Инфарм ДВ» - 16%, «Феррейн ДВ» - 16%,другие – 2%.

    В то же время необходимо отметить, что доля рынка «Светоч» в 1998 г. сократилась  на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговых коммуникаций. В отличии от «Светоч», «Феррейн ДВ» при поддержке центрального офиса ведет активную деятельность по всем направлениям Паблик Рилейшнз и прежде всего по «пропаганде».

    В то же время сосредоточение усилий менеджмента  «Светоч» на Паблик Рилейшнз с персоналом, партнерами, потребителями обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как «Светоч» имеет большее число «прямых поставщиков» (рисунок 2.8).

    Рисунок 2.8. Количество прямых поставщиков компаний 

      

    Среди основных поставщиков компании крупнейшие мировые  производители “PFAISER”, “PLIVA”, “VAPIMEX”, “HePBS” и отечественные лидеры «Лек», «Акрихим».

    За три  последних года 1996-1998 гг. число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, что подтверждает эффективность  Паблик Рилейшнз с ними.

    Однако, как было отмечено выше, компания теряет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системы Паблик Рилейшнз, прежде всего такого элемента, как «пропаганда».

    Следовательно, проведенный анализ позволяет сделать  ряд выводов:

    1. Менеджмент  компании использует ряд элементов  Паблик Рилейшнз, основными среди  которых являются:

• создание фирменного стиля;
• спонсорство.

    2. Основные  усилия в Паблик Рилейшнз менеджмент  сосредотачивает на группах мезосреды  и микросреды (поставщики, клиенты,  персонал).

    3. Менеджмент  неэффективно использует Паблик  Рилейшнз в сфере взаимодействий  со СМИ, муниципальных отношений, корпоративной и финансовой сфере.

    4. Основным  недостатком при реализации целей  Паблик Рилейшнз является неэффективное  использование пропаганды с целью  создания «эффекта постоянного  присутствия» в информационном  поле рыночного пространства.

    5. Менеджмент  не использует методы пропаганды  в силу отсутствия профессионализма  в этом вопросе и наличия  четкой программы действия  в  этом направлении, а также не  придание этому вопросу особого  значения. Данный подход проистекает  из того положения, что менеджмент использует Паблик Рилейшнз в системе маркетинга, а не менеджмента, то есть он не рассматривает Паблик Рилейшнз как функцию менеджмента, считая Паблик Рилейшнз элементом маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих эффективный сбыт товаров. 

3. Предложения по  повышению эффективности  системы Паблик  Рилейшнз компании  «Светоч»

3.1. Предложения по  совершенствованию  планирования и  организации Паблик  Рилейшнз компании  «Светоч»

    В результате проведенного анализа исследований компанией «Светоч» системы Паблик Рилейшнз была выявлена зависимость объема продаж, увеличение числа поставщиков (прежде всего иностранных партнеров, ориентированных на репутацию фирмы) и клиентов фирмы. В то же время, используемая компанией система Паблик Рилейшнз не обеспечивает достижение как маркетинговых целей (в рамках которого используется Паблик Рилейшнз), так и целей развития предприятия как социально-технической организации, действующей в рыночном пространстве, то есть с позиций менеджмента.

    Среди основных причин можно выделить:

    1. Менеджмент  компании не рассматривает Паблик  Рилейшнз как функцию управления.

    2. Отсутствие  специалистов Паблик Рилейшнз.

    3. Отсутствие  статуса функционала Паблик Рилейшнз (организационной структуры или  лица, непосредственно отвечающего  за Паблик Рилейшнз).

    4. Отсутствие  эффективного планирования и  организации Паблик Рилейшнз.

    5. Отсутствие  системы оценки результатов использования  Паблик Рилейшнз.

    В целях  совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:

    1. Разработать  коммуникационную стратегию компании.

    2. Разработать  программу Паблик Рилейшнз компании.

    Предлагаем  следующий подход.

    Разработка  коммуникационной стратегии компании «Светоч» предполагает следующие этапы:

    1. Определение  целей и задач коммуникационной  стратегии.

    2. Выбор  стратегии на основе анализа ситуации.

    3. Определение  структуры коммуникационных элементов.

    4. Определение  бюджета по реализации коммуникационной  стратегии.

    5. Оценка  результатов реализации коммуникационной  стратегии.

    Определение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:

    1. Коммуникационные  сегменты: значимость, иерархия, способы  получения информации, анализ деятельности  компании показали, что основными  «коммуникационными сегментами»  следует считать:

    потребители – основные потребители средние и малые компании, осуществляющие собственную торговлю через аптечную сеть. На шесть крупнейших потребителей приходится 22 % поставок товаров, данные компании находятся в г. Хабаровске – 44 %; Хабаровском крае – 11 %; Комсомольске-на-Амуре – 14 %; Владивостоке – 7,5 %; Уссурийске – 5,5 %. Вторым крупным сегментом являются государственные медицинские учреждения г. Хабаровска.

    поставщики  – цель менеджмента компании –  заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров». Компания имеет связи с 12 прямыми поставщиками (4 иностранные фирмы).

    конкуренты  – на рынке действует 4 крупные  компании. Наиболее опасным конкурентом  является «Феррейн ДВ» в силу помощи головного предприятия, аналогичной  коммерческой стратегии и более  агрессивной системы ФОССТИС, включающей Паблик Рилейшнз, компания «Светоч» уже потеряла долю рынка в г. Хабаровске и значительную долю рынка 21 % в  Приморье.

    муниципальные власти – компания имеет неплохие позиции в г. Хабаровске, достаточно известна. Вместе с тем, при реализации коммерческой стратегии компания стремится выйти на рынке Северо-восточных регионов ДВ и без эффективных отношений с муниципальными властями. Оптимизация этого вопроса затруднительна.

    инвесторы – основными инвесторами следует  рассматривать банки г. Хабаровска, так как компания развивается, она нуждается в притоке капитала.

    2. Товар  компании, область деятельности  – лекарственные и фармацевтические  препараты, парафармацевтические  препараты, препараты для беременных  и детей.

    Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – формирование деловой репутации компании и благоприятного поведения общественности к компании.

    Задачами  рассматривать:

    1. Целенаправленно  воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, беременные женщины и дети, инвалиды, хронически больные люди, люди, подверженные стрессу, оптовики по объемам сбыта и регионам, государственные медучреждения, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.

    2. Убеждение  «общественность» в стабильности  коммерческой и социальной ответственности  фирмы.

    3. Формирование  «фирменного стиля» компании  посредством определенных методов.

    4. Обеспечение  благотворительной помощи прежде  всего медицинским и детским  учреждениям.

    Исходя  из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования, то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных  сегментах» и «коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами» считать: элементы микросреды и мезосреды.

    Основными элементами коммуникации считать рекламу  и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействия в системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированных изданиях, рассчитанную на крупных оптовиков и руководителей государственных учреждений (исходя из анализа способов получения информации), прежде всего в «Фармацевтическом вестнике»; пропаганду в «женских журналах» и разделах для «женщин» различных изданий. Вторым элементом считать создание эффективного фирменного стиля.

    В условиях жесткой конкуренции именно система  коммуникаций, создающая эффект постоянного  присутствия, может обеспечить успех.

    Для определения  бюджета целесообразно использовать метод соответствия целям и задачам компании, в противном случае, корпоративных целей использования системы Паблик Рилейшнз достичь не удастся, так как менеджмент не имеет опыта прежде всего в эффективной «пропаганде», во вторых, экономия средств при их наличии на Паблик Рилейшнз может стоить потерь доли рынка.

    В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация Паблик Рилейшнз компании, предлагаем следующий  подход в разработке программы Паблик Рилейшнз компании «Светоч»:

    1. Краткая  информация об объекте и товарах.

    Компания  «Светоч» реализует оптом и в  розницу лекарственные средства, фармацевтические и парафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание для беременных и детей. Компания занимает лидирующие позиции на рынке Хабаровского региона, имеет преимущества перед конкурентами в наличии «прямых поставщиков», числа клиентов, в том числе крупных посредников.

    Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка  посредством концентрации на целевых  группах.

    Корпоративные цели обеспечения лидирующих позиций  в бизнесе путем эффективного управления персоналом и определения  эффективной коммерческой стратегии.

    2. Цели  Паблик Рилейшнз:

• формирование деловой репутации компании;
• формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.

    Задачи  по реализации целей:

    1. К 1.02.2000 г. 80 % потенциального рынка компании  должны быть информированы о  деятельности компании.

    2. Обеспечить  «эффект постоянного присутствия»  компании на рынке за счет  организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».

    3. Информировать  «коммуникационные сегменты» использованием  коммуникационных методов о положении  компании и методах ее деятельности.

    4. Создать  «фирменный стиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.

    3. Стратегия  Паблик Рилейшнз.

    Корпоративные цели (социальный аспект):

• получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;
• гражданская ответственность компании. Обеспечение населения эффективным, безопасным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;
• решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

    4. Кредо  компании: «Прибыль превыше всего,  честь компании и здоровье  людей превыше прибыли».

    5. Образ  компании: зеленый фон наименования  «Аптекарские товары»и наименование  фирмы «Светоч» как символы  стремления (зеленый цвет) к светлому, здоровья и благополучия и  сохранения лучших традиций русского  бизнеса (аптекарские товары).