Изучение системы паблик рилейшнз

    Основная  цель взаимодействия со СМИ – создание психологического климата понимания  между фирмой и ее контактными  аудиториями для обеспечения моральной поддержки вашей деятельности в будущем.

    Товарная  пропаганда.

    Несомненно, важным звеном в формировании общественного  мнения о деятельности фирмы является товарная пропаганда, включающая в  себя опубликование статей в отраслевой печати, организацию семинаров и участие в совещаниях и конференциях.

    Статьи  в отраслевой печати могут выступать  в роли мощного инструмента информирования специалистов о фирме и ее продукции. Для того, чтобы подобная статья не была приравнена к рекламе и была опубликована с одобрения редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо ваши новаторские методы и технологии общеотраслевого значения.

    Товарная  пропаганда может также осуществляться и при участии в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сообщения и доклады, представляемые от вашей фирмы, будут обсуждаться специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещания или конференции. Более того, опубликованные доклады конференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отрасли при планировании своей деятельности.

    Лоббирование.

    Как известно, лоббирование – это работа с законодателями и правительственными чиновниками  с целью добиться усиления или  недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы. В более широком смысле под лоббированием можно понимать постоянную работу с законодателями и структурами исполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда видами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органами управления: федеральными, региональными и местными.

    Важным  является также установление и поддержание  постоянных взаимоотношений с региональными  органами управления. Лоббирование на этом уровне может заключаться в участии представителей фирмы в различных региональных совещаниях, в работе консультативных и экспертных советов, а также в привлечении внешних экспертов для оценки стратегии фирмы на региональном уровне.

    Несомненно, деятельность любой фирмы должна строиться на стабильных партнерских отношениях сотрудничества с местными органами управления, так как абсолютное большинство видов распространения и продвижения товаров регламентируется местным правовым регулированием. На местном уровне фирма также может использовать различные приемы лоббирования: участие в отраслевых совещаниях, привлечение внешних экспертов, консультирование по отраслевым проблемам, постоянное отслеживание местных требований регулирования бизнеса.

    Применение товарной марки.

    Важнейшим направлением деятельности по формированию общественного мнения является корректное и продуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются  оперативно провести юридическую регистрацию  своей товарной марки – в этом случае юридически защищенный товарный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.

    Обязательным  видом деятельности по применению товарной марки является участие промоутеров (специалистов по продвижению) в формировании корпоративной культуры, вершинным элементом которой выступает товарная марка, так как она олицетворяет интегрированный дух компании и непосредственно участвует в прямых контактах фирмы с потребителями ее товаров. Отметим, что формирование корпоративной культуры представляет собой достаточно сложную, но необходимую задачу для любой фирмы, поскольку при отсутствии подобной целенаправленной работы корпоративная культура фирмы будет сформирована стихийно под не всегда позитивным для бизнеса воздействием внешней среды.

    Участие товарной марки в формировании  корпоративной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией  для сотрудников фирмы по использованию  логотипа товарной марки на товарах, упаковках, в вывесках офисов, в рекламных  материалах и официальных документах фирмы. Продуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отношение к самой марке, а, следовательно, и к деятельности фирмы и ее товарам.

    Таким образом, наработанные к настоящему времени  методические приемы по формированию общественного мнения позволяют любой фирме применять широкий спектр направлений своей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов фирмы и применения товарной марки. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами: желание и умение работать со специалистами своей отрасли, органами законодательной и исполнительной государственной власти на всех уровнях: целенаправленное формирование корпоративной культуры фирмы. 

1.3. Российский опыт  Паблик Рилейшнз

    Российский  рынок Паблик Рилейшнз еще нельзя назвать сформировавшимся ни по объему, ни по степени совершенства применяемых  на нем методов. Однако в России уже  появились и дают неплохой эффект – гораздо более утонченные, чем «заказуха», способы созидания позитивного отношения к той или иной фирме. Рынок вешает на цивилизованный путь развития, вместе с ним в ближайшее время наиболее эффективными будут цивилизованные методы построения Паблик Рилейшнз. Речь идет о профессиональном создании информационных полей и поводов для журналистов, о формировании «гражданской» философии компании, а также о придании все большего значения отношениям с потребителем и собственным персоналом.

    Структура Российского рынка Паблик Рилейшнз вполне соответствует структуре  мирового рынка – больше всего  денег на Паблик Рилейшнз тратят политики, за ними финансовые структуры, затем  фармацевтические и компании высоких  технологий.

    По оценкам  компании «Михайлев и партнеры» объем рынка Паблик Рилейшнз в 1998 году превысил 100 млн. долларов. По другим данным емкость Российского рынка Паблик Рилейшнз находится в пределах 1 млрд. – 2 млрд. долларов. Большой разброс объясняется сезонными всплесками политической активности и трудностью оценки Паблик Рилейшнз акций, проводимых за «черный нал».

    Как показывают материалы «круглого стола» Паблик Рилейшнз проведенного в 1996 году, суть и методы отечественной Паблик Рилейшнз отличаются от существующих на западе облик Паблик Рилейшнз в России, как правило формируется заказчиком, который в свою очередь, не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой работа в этой области и что конкретно она может принести фирме.

    80 % опрошенных  в 1998 году агентством «РАИ» руководителей московских фирм не дали ясного и четкого ответа на вопрос «Что такое Паблик Рилейшнз». Некоторые считают ее аналогично рекламе, другая часть считает, что это хвалебные отзывы о компании в СМИ и т. п.

    В то же время Российский рынок достаточно специфичен и мировой опыт Паблик Рилейшнз сегодня скорее возможно использовать в качестве теоретической модели.

    Основными направлениями Паблик Рилейшнз в  деятельности российских фирм следует  рассматривать следующие:

• Взаимодействие со СМИ;
• Взаимодействие с властями;
• Прямое общение с потребителем.

    В рыночных условиях вновь созданные Паблик Рилейшнз агентства и компании начали с самой простой формы «управления  восприятием». Фирма платит агентству, агентство платит журналисту, журналист  пишет статью о фирме.

    Отсутствие  этических норм как в системе  Паблик Рилейшнз, так и в определенной части прессы, в ситуации значительного  доверия прессе первоначально обеспечивало определенный успех.

    Сегодня это пошло на убыль, так как  «читатель» стал способен вычислять «заказуху».

    Однако  «плата за Паблик Рилейшнз» СМИ явление  живучее в силу тотальной зависимости  СМИ от «финансов» и политики «хозяев».

    Такое положение  дел значительно подорвало доверие  к прессе. Согласно исследованию ряда компаний только 35-37 %% доверяют информации СМИ.

    Вместе  с тем данное положение приводит к тому, что «передовые» компании ищут новые информационные поля и  поводы для совершенствования Паблик Рилейшнз компании.

    Так «СБС агро» несколько раз передавал  в дар Русской Православной церкви золото для золочения куполов и восстановлении храмов. Обычное перечисление денег не привлекло бы СМИ в то время как «зрелищная» акция была интересна получателям информации.

    В 1998 году банк предпринял новый нетрадиционный шаг, установив пожизненную опеку  над родившимися в московском зоопарке слоненком (17 тыс. долларов).

    Формирование  хороших отношений с властью - наиважнейшая задача Паблик Рилейшнз для российских фирм. Участие в  решении социальных проблем в  немалой степени обеспечивает имидж  компании, а с другой стороны - поддержку местных властей.

    Компания  «Марс» в день закладки завода в  г. Ступино в 1994 году передала в дар  городу две новейшие пожарные машины, в 1995 – 1997 г.г. профинансировала две  «незавершенки» - два жилых дома; в 1998 г. местной больнице поставила рентгеновское оборудование, а школе – компьютеры.

    Компания  выступила спонсором для города. Все это отразилось на отношении, как населения, так и администрации  к компании.

    Менеджмент  компании подключил к Паблик Рилейшнз собственный персонал, просто рабочие (1000 чел.) рассказывали о фирме, товаре его производстве.

    Однако  необходимо отметить, что за филиалом «Марс» в г. Ступино стоит «вся мощь» «Марс».

    Данный  подход требует значительных финансовых вложений, вместе с тем, это не просто Паблик Рилейшнз – это философия фирмы, осуществляемая посредством Паблик Рилейшнз.

    Даже  хорошие отношения с властями не помогут компании, у которой  нет товара, удовлетворяющего потребителя  и нет отношения с потребителем.

    Прямое  общение с потребителем для России крайне важно в силу менталитета нации. Кроме того, проблема низкого качества, подделки для России актуальна, и без постоянного продуманного отношения с клиентом компании тяжело завоевать его доверие.

    Проблема  Паблик Рилейшнз в системе деятельности российских компаний, по мнению автора, заключается, во-первых, в отсутствии высококвалифицированных специалистов, во-вторых, в отсутствии системного подхода в организации Паблик Рилейшнз, в третьих, в незнании целевых сегментов, на которых рассчитана система Паблик Рилейшнз.

    Важность  Паблик Рилейшнз понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке.

    По прогнозам  экспертов, наиболее перспективными сферами  приложения усилий Паблик Рилейшнз в  России могут быть, прежде всего, политика, финансы, государственная деятельность; следом сфера услуг, торговля, производство и связь. Обостриться борьба между зарубежными и отечественными специалистами; специалистами из центра и местными специалистами.

    Резюме.

    Таким образом, Паблик Рилейшнз – это создание определенного образа, деловой репутации компании. Этого можно добиться созданием эффекта постоянного присутствия фирмы в информационном поле.

    Эффективная Паблик Рилейшнз – это убеждение  публики в благотворном влиянии  фирмы на жизнь общества, в необходимости  компании для благосостояния сограждан и поиск взаимопонимания.

    Паблик  Рилейшнз создает репутацию фирме, что позволяет потребителям товаров  и услуг отдавать предпочтение компании и ее продукции.

    Паблик  Рилейшнз - стратегическая функция  менеджмента и эффективность  ее реализации обеспечивается системным подходом.

    Организация эффективной системы Паблик Рилейшнз требует наличия высококвалифицированных  специалистов, необходимой организационной  структуры, планирования мероприятий, наличия корпоративной культуры. 

2. Анализ системы Паблик Рилейшнз компании «Светоч»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО  «Светоч»

    ООО «Светоч» на рынке г. Хабаровска и дальневосточного региона существует с декабря 1994 г. Основной вид деятельности – обеспечение  региона медицинскими препаратами (фармацевтия, изделия медицинского назначения, сопутствующие товары).

    Миссия  компании: обеспечение населения  социально значимыми товарами –  лекарствами и изделиями медицинского назначения с целью обеспечения  здоровья нации, формирования здорового образа жизни путем укрепления организма, профилактикой заболеваний.

1. Область деятельности:
2. Организация оптовой торговли медицинскими лекарствами и препаратами на территории г. Хабаровска и региона;
3. Развитие сети продаж лекарств в г. Хабаровске и крае;
4. Обеспечение льготного обслуживания государственных и медицинских учреждений.
5. Коммерческая деятельность.