ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ» 
 
 

Кафедра маркетинга и менеджмента 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 

На тему: «Изучение покупательского спроса на товары организации» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студент

Ефанова О.П.

заочного отделения

гр. УП-21 

Научный руководитель:

к.э.н., ст. преподаватель Лагунова И.И. 
 
 
 
 
 
 
 

БЕЛГОРОД - 2010  
Содержание 

 Введение 3

 1. Значение изучения покупательского спроса на современном этапе развития рынка 5

 1.1. Классификация рынков 5

 1.2. Виды рыночного спроса 7

 2. Методы изучения спроса 10

 2.1. Подходы к изучению рынков 10

 2.2.Оценка текущего спроса 12

 2.3. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях 13

 2.4. Краткая характеристика экспертных методов 16

 3. Организационно-экономическая характеристика ОАО «КФ Белогорье» 21

 4. Использование материалов изучения спроса при принятии маркетинговых решений в ОАО «КФ «Белогорье» 25

 5. Прогнозирование покупательского спроса на продукцию ОАО «КФ «Белогорье» 28

 Заключение 32

 Литература 34

 

      Введение

     В данной курсовой работе рассмотрены вопросы изучения покупательского спроса на продукцию фирмы.

     Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

     Результаты маркетинговых исследований предназначены  для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

     Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

     Комплекс маркетинга - набор инструментов воздействующих на внешнюю среду: товар, цена, системы распределения и продвижения.

     Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

     Цель работы:

• освоение методов изучения спроса;
• освоение методов прогнозирования спроса;
• использование исследований спроса в принятии маркетинговых решений.

      Объектом исследования деятельность ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» г. Белгорода за период с 2006 по 2008 годы.

     Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

• рассмотрено формирование спроса как функция маркетинга;
• сформулированы основные задачи формирования спроса;
• изучены организационно-экономические характеристики объекта исследования ОАО «КФ «Белогорье»;
• прослежен процесс формирования спроса на товары в исследуемом предприятии;
• указаны мероприятия по совершенствованию и стимулированию сбыта на предприятии ОАО «КФ «Белогорье».

     Работа состоит из введения, основной части, содержащей 5 вопросов, заключения, списка литературы, состоящего из 20 источников и приложений.

     Данная работа выполнена на 34 листах, а также приложения на 30 листах.

 

1. Значение изучения покупательского спроса на современном этапе развития рынка

1.1. Классификация рынков

      Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

      В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

      Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

      Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

      Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

      Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

      Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

      Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

      В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

      Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, - на легковые автомобили.

      Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.
2. В принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

      Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

      В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

      В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

      Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

      Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

      Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

      Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

      Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

1.2. Виды рыночного спроса

      В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

      На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

      В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

      Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1).

      

      Рис. 1 Зависимость спроса от затрат на маркетинг

      Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.