Исследования имиджа предприятия

align="justify">     Менеджеры любого предприятия раньше или позже  начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

1. Измерение имиджа: какой он?
2. Оценка имиджа: что должно быть сделано?
3. Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?
4. Осуществление программы.
5. И снова измерение имиджа: какой он теперь?

     Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически  бесполезным для дела.

     Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

     Есть  предприятия, которые полагают, что  хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных  качеств без активной поддержки  со стороны имиджа фирмы. В таком  случае можно маневрировать: если новый  товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем  предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия  слабый. Но даже и в этих случаях  ни у кого нет сомнений в том, что  сильный имидж среди важных для  предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

     И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание  сильного имиджа своей продукции  и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители  почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются  репутацией производителя, его имиджем  на рынке. И нефтяные компании принимают  соответствующие меры.  

     1.2.Поддержание имиджа среди общественных групп.

     Понятно, что предприятие создает сильный  имидж среди потребителей. Кроме  этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди  следующих общественных групп.

     Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».

     Сотрудники  предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

     Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

     Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

     Региональные  сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

     Другие  группы лидеров общественного  мнения. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.[2]

     1.3. Уровни имиджа предприятия.

     Каждое  предприятие выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях. Это:

• социокультурный уровень;
• отраслевой уровень;
• уровень предприятия;
• уровень продукта, марки товара.

     Изучение  имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия.

     Например, если предприятие коммерческое, а  не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти  качества сами по себе, независимо от результатов  деятельности предприятия, вызовут  положительное отношение к предприятию  в одних общественных группах  и отрицательное отношение - в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных предприятий, тогда как пожилые люди - с укреплением государственных предприятий.

     В обществе существуют фундаментальные  ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти  ценности нашли отражение в законах  общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

     В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших предприятий  в экономике.

     Скажем, в Великобритании 3/4 населения полагают, что большие компании важны для  национального роста и развития, но одновременно широко распространены убеждения, что такие предприятия  имеют слишком много власти и  слишком много зарабатывают, многие им не доверяют и боятся, полагая, что  чем больше предприятие, тем равнодушнее  оно к нуждам людей.

     В России, напротив, с крупными предприятиями  нередко связывают надежды на выход из кризиса и дальнейшее развитие. В нашей стране пользуется поддержкой денационализация небольших  и средних предприятий в отраслях, производящих товары и услуги для  населения, но сомнения вызывает денационализация больших предприятий, добывающих нефть  и газ, создающих электроэнергию, машины и оборудование.

     Предприятиям  необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.

     Знание  репутации предприятия будет  в лучшем случае неполным, а в  худшем случае ошибочным без представления  о репутации, имидже отрасли, в которой  действует предприятие. Производитель  автомобилей сравнивает свой имидж  с конкурентами, другими производителями  автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями  других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в  том, что отрасли могут иметь  сильно различающиеся репутации. А  ведь многие вопросы предприятие  решает с предприятиями других отраслей.

     Крупные промышленные корпорации действуют  в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители  осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить  свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются большим уважением.

     Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные  коллективные органы, и это дает свои результаты. Например, в 60-70-х гг. супертанкер принес с собой опасность загрязнения моря, и, следовательно, создал крупную проблему нефтяной промышленности. Эта проблема была решена с помощью комплекса технических, экономических и организационных мер - число катастроф резко снизилось, их последствия быстро ликвидируются.

     В сущности, нет отрасли, свободной  от забот о своем имидже. Следовательно, любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

     Измерение имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие  потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные  ему каналы передачи информации.

     Когда предприятие проводит кампанию по изменению  своего имиджа, оно должно выработать конкретные цели. Чтобы знать, как  это получается у предприятий, в  Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения  о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала  респондентов спрашивают, насколько  хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько  они одобряют деятельность этих предприятий.[8]  
 

     2. Имидж организации, предприятия.  

     Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно  сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным  для фирмы. Поэтому реально можно  между управляемым и неуправляемым  имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

     Формирование  образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

     Благоприятный образ - имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

     Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы  в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы  отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества. 

     2.1. Задачи имиджа

• Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.
• Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.