Исследования имиджа предприятия

Реферат

     Курсовая  работа:  34 с., 1 рис., 15 источников.

     ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ, ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ, ТОРГОВОЙ МАРКИ 

     Объектом  исследования является  имидж предприятия  и торговой марки.

     Цель  работы – изучение имиджа предприятия  и торговой марки.

     В процессе работы выполнены следующие  исследования и разработки:

     1. Изучен имидж предприятия, его  уровни;

     2. Выявлены задачи имиджа, описаны этапы его создания;

     3. Изучен имидж торговой марки,  основные правила брендирования.

     В ходе выполненея курсовой работы были изучены характеристики торговых марок  и предприятий.

     Результатом изучения имиджа предприятий и торговых марок является совершенствование  маркетинговых стратегий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение. 

     Одним из первых, кто ввел понятие “имидж”  в специальную  русскоязычную  литературу, был О. Феофанов В своей работе  “США:  реклама и общество”, появившейся в 1974  году,  он  рассматривает имидж как основное  средство психологического  воздействия рекламодателя   на   потребителя.   Интересно отметить,   что   этот   термин,   органично   вписавшийся   в   современный предпринимательско-политический  сленг,  почти не   встречается   в   таких фундаментальных работах американских авторов, как:  “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория  и практика” Ч.  Сэндиджа,  В.  Фрайбургера,  К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

     Согласно  Е.А. Блажнову, имидж -  это  образ  потребности,  создаваемый художественными средствами. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык.  Об  этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи.

     Никто не знает полного объема тех средств,  которые  затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но  эти  затраты  однозначно  оправданы   негативным   эффектом   стихийного формирования   имиджа.   Целенаправленное,   продуманное   создание   образа приводит, наоборот, к позитивному результату. На западе исследования  в  области  имиджмейкинга  получили  более широкое распространение.  Было  бы  неправильным  утверждать,  что  в  нашей стране  они  не  проводились  вообще,  но  они  имели  узкую  идеологическую направленность и  были  закрыты  для  широкого  доступа  общественности. В отечественной  литературе  “имидж”  обычно   понимается   как   искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика,  предпринимателя,  товара. Имидж можно определить как относительно устойчивое  представление  о  каком - либо объекте.

     Большинство наших  знаний  о  мире  -  это  знания  на  уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не  было  телевизоров  фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что  это  самые  качественные  телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у  “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.

     Создание  положительного  имиджа фирмы –  это  сложный  многоступенчатый процесс, и одним  из важнейших его  элементов является  формирование  имиджа через  рекламу.

     Имидж  в   рекламе, или рекламный образ,  тесно  связан  с  какой-либо потребностью  целевой  аудитории.  Эта  потребность  передается  константами фирменного  стиля  (фирменные  цвета,  графика,  логотип,   товарный   знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде  особой  верстки  рекламных обращений  фирмы,  фирменная  символика,  слоган).   Имидж   -   это   образ потребности, создаваемый художественными средствами.

     В данной работе я попытаюсь разобраться, что же такое имидж, зачем  он нужен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Имидж предприятия как долгосрочное конкурентное преимущество.  

     Стратегическое  управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование  и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что  создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.[1]

     Анализируя  восприятие, мы выявляем отношение  заинтересованных групп к предприятию  и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность  к действию. Определяя реакцию  субъектов рынка, что дает нам  возможность идентифицировать структуру  рынка, и их отношение, мы получаем возможность  предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

     Анализ  отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

• определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;
• измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;
• знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.[2]

     Становится  очевидным, почему в стратегическом анализе все больше внимания уделяется  измерению отношения как оценочной  реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители предприятий осознают это.

     Сильный имидж предприятия и его товаров  является подтверждением того, что  предприятие обладает уникальными  деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

     Добавленная ценность измеряется с помощью опросов  путем изучения восприятия потребителями  товаров и их преимуществ; другими  словами, это субъективные убеждения  потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем  статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и  уровень благосостояния.[2]

     Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

• опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;
• представления потребителя, особенности целевой аудитории;
• сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;
• внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;
• имя и репутация производителя.

     Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого  или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

     Полученная  таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя  нужного имиджа марки товара и  его производителя.

     Создание  сильной торговой марки может  дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами предприятий:

• потребители готовы заплатить за нее высокую цену;
• она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
• в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
• у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;
• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

     Становится  очевидным, почему сильный имидж  предприятия и производимых им товаров  является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.[7]

     Создание  и поддержание сильного имиджа требует  больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую  прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды  предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.  

     1.1.Методологические основы построения имиджа

     Каждое  предприятие имеет свой образ  в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким - то образом влиять.

     Не  все руководители осознают необходимость  иметь хороший имидж предприятия  и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение  к имиджу и рекламе неодинаково  в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий  заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России - еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.[7]

     Образ предприятия, его имидж - это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

     Цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations).

     Известно, что функции public relations определяются примерно так:

• измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;
• помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;
• увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;
• разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

     Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из public relations выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

     А есть средства коммуникации, которые  предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные  заявления и выступления руководителей  предприятий, выставки, дизайн товаров  и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств  для влияния на общественное мнение и заключается public relations предприятия.

     Во  взаимодействии с общественным мнением  что-то делается, чтобы отреагировать  на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по public relations будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.