Исследования имиджа предприятия

 

     2.2. Создание имиджа фирмы

     Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его  создание. Имидж только частично “принадлежит”  фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть  создается средствами PR и живет  в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут  обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным  для фирмы. 

     2.3. Этапы создания имиджа

     Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

     Разработка  концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и  ценности, характерные для фирмы  и ее товаров, а также значимые для потребителя.

     Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя. 

     2.4. Основные средства формирования имиджа

     Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

     Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ  и характер поведения на рынке.

     Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

     Характер  поведения на рынке - определяется взаимоотношениями  фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных  кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной  культуры.

     Визуальные  средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

     Оригинал - макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

     Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

     Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

     PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

     Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт могли найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

     Товарный  знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. 
 
 
 
 

     3. Имидж торговой марки.  

     3.1. Понятие торговой марки.

     Торговая  марка определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это - образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку.

     Имидж торговой марки - это мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя. Индивидуальность товара - идея, которую товар заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.

     Таким образом, торговая марка имеет как  физический, так и психологический  аспекты. Физический аспект состоит  из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа - букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Например, когда мы говорим об имидже марки  Hershey s , мы говорим о самом шоколаде, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом «Чисто американский шоколад».[2]

     Индивидуальность  и имидж торговой марки создают  ощущение знакомства с известным  товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в нем и может совершить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального успеха McDonald s . Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и надежном качестве по разумной цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки и лояльность. Другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем.

     Имидж торговой марки особенно важен для  однородных товаров — тех, между которыми крупных различий существует мало или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними создаются при помощи рекламы. Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки.

     В современной экономике значимость  проблем  формирования  и управления торговыми марками во многом  определяется  развитием  конкуренции  на  потребительском  рынке.  Зарубежные  производители,  активно   используя  концепцию брэндинга,  создают  устойчивые конкурентные  преимущества  своих торговых марок в  сознании  отечественных  потребителей  (Coca-Cola,  Kodak, Microsoft, Nokia и т.д.). По существу,  на  современном рынке идет  борьба торговых марок и их рекламных образов за  место в сознании  покупателей.

     Результатом является присутствие  в  поведение  индивидуальных  потребителей эмоциональных  мотивов,  которые  зачастую  преобладают  над  рациональными. Вследствие этого  факторы успеха потребительских  товаров и  услуг  базируются не на объективно заданных, а  на  субъективно  воспринимаемых  потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в  уникальности  торговых  марок, способности  покупателей  идентифицировать  марки  при  совершении  покупок. Чисто функциональная ценность изделия  может при этом перемещаться на  второй план.

     По  данным германского исследовательского института им. М.  Планка,  60% покупателей  устойчиво  связывают  товарный  знак  с  определенным  качеством  товара, еще 30% – с качеством и  его  принадлежностью  именно  данной  фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе  товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых  в  мире  товаров  маркируется товарными знаками. При этом все время  уменьшается доля  продаж  товаров  без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в  1977  г.  это  доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%.[10]

     Немарочные  товары  уступают  свои  позиции  в  самых  разных товарных группах, причем марочные названия  создаются  производителем  и  принимаются  потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди  потребителей большинства  товарных групп увеличивается  количество  покупателей,  готовых  платить  за  качество марочных  товаров.  Однако  постоянный  приток  новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к  тому, что  потребление товаров  типичным россиянином связано  с  частыми  заменами  торговых  марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого  рынка.

     

     Рис. 1. Знания потребителя о торговой марке – схема К. Келлера[4] 

     3.2. Основные правила брендирования.

     Все больше внимания руководители предприятий  уделяют созданию торговых марок, и  управлению ими (брендированию). Цель брендирования - создание продаваемого имиджа.[4]

     Зачастую  для представителей многих отраслей брендирование - оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.

     Прежде  чем что-либо создать или произвести, целесообразно изучить, как такие  же или примерно такие же вещи делают конкуренты. Например, рекламные кампании. Все чаще при их разработке используется анализ рекламных кампаний конкурентов.[5]

     Основным  примером для подражания являются транснациональные  корпорации, стратегией которых является стандартизация или глобализация. Однако рекламные кампании составляют лишь часть системы брендирования. По субъективным оценкам, только единицы  украинских компаний создали систему  управления торговой маркой как внутреннюю составляющую бизнеса. Именно у них  организован процесс передачи действенных "сообщений" целевому потребителю  по нескольким основным направлениям: сервис, продажа, дизайн, каналы сбыта, взаимосвязь с инвесторами, упаковка, цена. В одной компании, являющейся клиентом Украинского центра послеприватизационной  поддержки предприятий (УЦППП), даже разработаны для персонала четкие инструкции по общению с клиентом, куда включены проверенные "сообщения" (выявленные при анализе рынка), которые  непременно должны быть донесены до клиента (в них только 10% — информация о технических характеристиках  продукта).  

     3.3. Принципы управления торговой маркой

     В основе системы управления брендом  в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.

     Первый  принцип - наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях Украины. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.[6]

     Второй  принцип - ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. Например, составляющая основу такой продукции как зубная паста выгода  -  "защита от кариеса" - согласуется с ее специфической характеристикой "содержание фторида". Вряд ли большое количество потребителей поймет выгоду от фторида, если это включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы продаем дырки.

     Потребители стараются приобретать продукцию  известной торговой марки в случае, если:

     1) товар (его эксплуатация) требует  сервисного обслуживания:

     2) сложный продукт; 

     3) небольшой срок службы товара:

     4) потребитель персонально заинтересован  в определенной категории продукта:

     5) потребитель не знаком с определенной  категорией продукта;

     6) брак товара в продукте может  создать большие проблемы для  потребителя;