Исследование мерчендайзинга в магазине «Mango»

– улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;

– и т.п.

Оказание воздействия  на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью  формулы AIDA:

• Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Приложение 3).

Так, например, исследования покупательского поведения показывают⁴, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Рационалисты перед походом  в магазин анализируют цены в  Интернете, приходя в магазин, ориентируются  на распродажи, скидки на товар. Другая группа потребителей стремится к  покупке высококачественного товара. Их желания сводятся к комфорту, самоуважению, самовыражению. Эта группа потребителей чувствительна к мерчендайзинговым мероприятиям. Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

В формировании принципов  мерчендайзинга так же большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как восприятие и ощущение.

Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания⁵. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Продавцы и другие работники  торгового зала могут приводить  доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто  эти доводы менее убедительны, чем  собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в  формировании благосклонного поведения  покупателя при принятии решения  и более весомый аргумент в  пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли – продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно  носит избирательный характер и  определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области  динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Чтобы воздействовать на акт  покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться  предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить  в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно  создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей  торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий (Приложение 4)

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими  телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим  отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как  правило, не пользуются инструментальными  методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (Приложение 5).

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное  восприятие посетителями. Так, когда  боковые линии предмета прямоугольной  формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (Приложение 6), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Mango»

2.1 Характеристика и история  компании «Mango»

Начало истории популярной марки одежды для женщин MANGO было положено открытием в 1984 году одноименного магазина в Барселоне. Успешные торговцы одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и Нахман Андик (Isaak, Nahman Andic) давно вынашивали идею запуска в Испании собственной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неизменно ярких и следящих за модой. Однажды во время путешествия на Филиппины они впервые попробовали неведомый фрукт, плод тропического дерева, незнакомого на Иберийском полуострове. Именно ассоциация манго с новизной и свежестью вкуса легла в основу названия марки одежды. Через три года компания Mango Punto Fa S.L. объединила не только торговый, но и творческий персонал, а также централизовала управление всеми подразделениями компании, занятыми разработкой дизайна, производством и продажей одежды. Курс на национальную экспансию, взятый компанией, потребовал формирования четких стандартов для каждого этапа. Это относилось не только к качеству всей производимой продукции, ее дизайну, ценообразованию, но и, что не менее важно, к имиджу бренда. Механизм учета и контроля запасов развивался по мере увеличения объемов производства по принципу just-in-time («точно вовремя»), и сегодня ему подчинены все задачи управления процессами компании. Это предъявляет особые требования к продукции, системам логистики и региональной дистрибуции. Начиная производство одежды на собственных фабриках в Испании, Mango Punto Fa S.L. постепенно привлекает производственные мощности за рубежом. Вопрос о предоставлении франшизы независимым участникам розничной торговли на рынках одежды был продиктован растущей популярностью марки на внутреннем рынке и успешными примерами конкурентов.

В 1992 году компания выходит  на международные рынки, открывая два  магазина в Португалии. Региональная экспансия MANGO и совершенствование  франчайзинговой системы потребовали более жесткой координации работы подразделений компании при разработке дизайна, организации производства и распределении продукции. Для достижения этих целей был создан единый управленческий бизнес-центр в Барселоне. На сегодняшний день из 2500 сотрудников Mango Punto Fa S.L. здесь работает 680 человек. Средний возраст команды - 25 лет, и 85% из них – женщины. Именно человеческие взаимоотношения и самосовершенствование явились залогом успеха компании. Несмотря на стремительный рост корпоративный дух не был потерян и провозглашенные компанией ценности - человечность, гармония и любовь - сохранились и по сей день.

С одной стороны, такой  подход способствует снижению издержек, начиная от разработки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров  и заканчивая созданием образа марки. С другой - препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потребителей. Примечательно, что стратегия стандартизации применяется по всем направлениям брендинга MANGO. Так, разработкой коллекций занимаются три команды дизайнеров, насчитывающих вместе около 100 человек. Они создают четыре концептуальные коллекции в год. Одна группа отслеживает тенденции моды на главных подиумах мира в реальном времени. Наброски сразу же пересылаются в Барселону, где другая команда дизайнеров создает эскизы. Дополнительно специальные скаут-группы на улицах крупных городов мира следят за основными направлениями на рынке одежды. Время прохождения идеи от эскиза до прилавка составляет две недели при наличии материалов плюс еще две, если материалы необходимо закупить. Закупка основной части материалов и комплектующих осуществляется главным образом на европейском рынке. Ощутимая часть закупок также идет в Китае и Индии, что значительно удешевляет производство, в том случае когда внутренние производственные мощности не справляются с задачей быстрого воплощения идей, актуальных в данном сезоне. Первоначально производство одежды MANGO размещалось исключительно в Испании, однако небольшие мощности страны и дешевизна производства в других регионах заставили компанию прибегнуть к аутсорсингу в Марокко и Китае. В последнее время с продвижением марки в страны Восточной Европы наблюдается тенденция увеличения объема заказов на производство в Болгарии, Словении, Румынии.

Все креативные разработки одежды и аксессуаров являют тайну  за семью печатями, которая скрыта даже от франчайзинговых партнеров компании. Однако дизайнеры центрального офиса при создании новой коллекции руководствуются рейтингом моделей MANGO, предоставляемым магазинами со всего мира. Связь с магазинами партнеров происходит в оперативном режиме, и информация о покупательских предпочтениях относительно той или иной модели и стиля (а их у марки сегодня четыре - formal, casual, evening, sportswear) в каждой стране в конечном итоге влияет на образ новой коллекции в целом.

Подобная работа с продуктом  на всех уровнях, от разработки идей до производства, при выбранной стратегии  полной стандартизации и высокой  скорости производства сопряжена с  рисками, возникающими в процессе продаж в разветвленной региональной сети. Ведь то, что успешно продается  в Западной Европе, может не иметь  спроса в странах Востока. Вопрос заключается не только в климатических  различиях, но и в культурных и  национальных традициях региона. Учитывая это, компания Mango Punto Fa S.L. совершенствовала систему сбыта. Раньше в каждую страну рассылался стандартный набор коллекции к определенному сроку. Сейчас действует единый распределительный склад. Осенью, в неделю заказов коллекций весна-лето, и весной, когда принимаются заказы сезона осень-зима, в Барселоне организуется презентация коллекции, на которой баеры из разных стран формируют пакет заказов, основанный на анализе продаж и рейтинга моделей конкретного региона. Заказ происходит во время презентации. К этому объему добавляется прогнозируемый прирост продаж при открытии новых точек, и формируется базовый заказ коллекции. В продажу модели поступают одновременно с окончанием распродаж предыдущей коллекции. Количество моделей имеет четкую зависимость от площадей торговых точек компании, так как принципы визуального мерчендайзинга компании учитываются уже на этапе заказа. В целом сезонная коллекция насчитывает около 2000 ассортиментных единиц в четырех стилях. Заказ одежды осуществляется по депозитной системе. То, что не было продано магазинами в течение сезона, посылается обратно для продажи в магазинах outlet в Испании, Португалии и Бразилии. Таким образом компания решает проблемы своих франчайзинговых партнеров по реализации остатков коллекций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров на примере магазина «Mango»

Для исследования планировки торгового зала и выкладке товаров в мерчендайзинге мной был выбран магазин женской одежды известной испанской марки "Mango", который находится по адресу: Новосибирская обл., 630099, г. Новосибирск, Железнодорожный р-н, ул. Вокзальная магистраль, д. 16 этаж 1, Магазин MANGO. В магазине представлен широкий выбор верхней одежды, коллекции соответствуют времени года, также в продаже обувь, сумочки, кожаные и трикотажные аксессуары.

Мерчендайзинг начинается тогда, когда магазин попадает в поле зрения потенциального покупателя. Срок действия этого «волшебного торгового препарата» заканчивается, когда клиент уходит с пустыми руками…⁶

В этой главе рассматривается  опыт работы магазинов торговой марки  MANGO, тех основных инструментов, которые успешно используются для привлечения и удержания покупателей. Выкладка товара: азы и основы. Все технологии, с помощью которых осуществляется мерчендайзинг в магазине, взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.