Исследование мерчендайзинга в магазине «Mango»

Основную роль в выкладке товара играет имидж брендов, которые продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия всему, что составляет основу магазина: местоположение,  фасад магазина, интерьер, внешний вид и обслуживание персонала, внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала, выкладка товара, POS-материалы, торговое оборудование. В зависимости от того, на кого рассчитан бренд, таков будет инструментарий мерчендайзинга. Поэтому выкладка товара в бутике и в магазине массовой одежды будет совсем не одинакова.

Для анализа выкладки можно использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения.

Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки  располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

В основе планирования пространства магазина всегда лежит  представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство  потребителей (80-90%), войдя в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина). В  магазинах MANGO вся одежда, которая относится к группе FASHION и PRONTO располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию сезона, создать впечатление трендовой одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения. В MANGO они находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один (Приложение 7). Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

В некоторых магазинах для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип  золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой  товар) - касса (максимально удобна для  представления коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного  размещения на кронштейне.

Конечно, зонирование  торгового пространства очень сильно зависит от стиля коллекции. Каждая марка предлагает свое решение, но, тем не менее, общие правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться. Первую треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец  сезона, то новинки следующего. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся  к BESTSELLER или то, что можно отнести  к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду. Магазины MANGO разделены стеной на две половины: справа находится  одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие  от первой группы, развеска которой  профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости  от расположения на полках. Если переместить  товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки»⁷, которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету (Приложение 8).

Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных  марок, можно сделать вывод, что  она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как  и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно  только во время распродаж. Слишком  плотная развеска на кронштейне создает  неудобства для покупателя. В любом  случае, на массового покупателя гораздо  благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и  аккуратно разложен.

В теории мерчендайзинга существует правило: вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В MANGO вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем. В разных сетях существуют различные способы вариаций чередования, параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже - расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами.

Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому во всех магазинах на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправданно. Для разбивки на блоки в MANGO используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия, не сочетаемые по фактуре и стилю, например, полиамид и хлопок или классические сорочки и джинсовые куртки.

Вся продукция  в торговом пространстве располагается  в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа  всегда находится последняя коллекция  текущего сезона. Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально, поскольку это помогает покупателю сразу обратить на нее внимание. 

 По правилам  мерчендайзинга вся продукция, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком. Разбивка коллекции в магазине на темы и грамотное их расположение помогают быстро выбрать нужное, поскольку презентация одежды в ансамбле облегчает выбор (Приложение 9).

В массовых магазинах  модной одежды имеет место трехплоскостная  презентация товара. Это помогает покупателю фиксировать внимание на одежде, а не скользить взглядом по ряду, развешенного или разложенного товара. Например, если он не заметить какую-либо вещь в ряду на кронштейне, то, может быть, обратит на нее  внимание, если она будет вывешена фронтально.

Все торговое оборудование должно быть рассчитано на то, что вещи, развешанные на кронштейнах, находятся  на уровне глаз. Исключение из этого  составляют демонстрационные дисплеи, высота которых может достигать  уровня колена или бедер, и полки, расположенные над кронштейнами.

Чистота и отглаженный  вид одежды - это одно из главных  правил мерчендайзинга. Любая вещь должна быть выложена во всех возможных цветах, которые предусматривает тема в текущей коллекции.

 

 

 

 

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга

Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи, выбирала такую планировку, при которой, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности  поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к  отделам неодинакова.

  Продавцам необходимо  приспосабливаться к этой особенности  и использовать ее для получения дополнительных доходов.

     В магазине Mango есть особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации, обусловлен он тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.

Для этой зоны лучше всего  подходят достаточно известные, легко  узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения  покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям  быстрее адаптироваться к новым  условиям.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его  ничто не задерживает, он ускоряет ход  к кассе. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.

В отличие от зоны покупки, где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Конкурентная  ситуация на рынке требует от фирм разнообразия методов продвижения  своих товаров, выделения их среди  аналогов. Одним из таких методов  является мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – это широкое понятие. Существует несколько определений мерчендайзинга. Обобщив все понятия, можно представить мерчендайзинг как форму маркетинговой деятельности по формированию и удовлетворению импульсивного спроса   в местах продажи товаров и оказания услуг.

Мерчендайзинг более точно подходит как инструмент содействия продажам, опирающийся на тот факт, что поведение потребителя существенно меняется под влиянием ситуации в торговом зале и впечатлений, формируемых восприятием товара.

Привлекательность интенсивных покупок для специалистов заключается в том, что поведение  покупателя почти полностью находится  под влиянием ситуации в торговом зале: ассортимент, раздражители, вызывающие импульс, атмосфера и т.п.

Покупки, осуществляемые под влиянием ситуации, могут оказывать  сильное воздействие на намерение  совершить покупку. Розничная торговая фирма может иметь прямой контроль над таким поведением: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама в местах продажи, атмосфера  в магазине, размещение товара в  торговом зале и другие компоненты технологий мерчендайзинга. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя.

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Изд-во Кнорус, 2008.
2. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001. – 236 с.
3. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчендайзинг: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 268 с.
4. Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002. – 189 с.
5. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера.
6. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 1993.
7. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004. – 16 с.
8. Никитченко А.В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2003. – 132 с.
9. Никитченко А.В., Балашова О.В. Мерчендайзинг: учебное пособие/ А.В. Никитченко, О.В. Балашова. – Новосибирск: СибУПК, 2008.
10. Рамазанов И.А. Монография. Мерчендайзинг. – М.: ИД-ФБК-ПРЕСС, 2006. – 254 с.
11. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб, Питер, 2007. – 416 с.
12. Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. - 2000.-№3 (17).
13. Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год.
14. Журнал «Маркетинговые исследования» , № 3,2005г, Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»
15. Смольников И. - Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2002. – 203 с.
16. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М.: Экономика, 1994.
17. http://www.retailclub.ru/manage/297.html