Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствует о  том,  что конкурентная среда организации, являясь частью её маркетинговой  среды, должна быть предметом изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

     В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду в которой действует фирма.

     Предварительно  следует ответить на вопросы:

     1. Кто основные конкуренты Вашей  фирмы по ассортименту, товарным  группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.

     2. Какую долю рынка занимает  Ваша фирма и кто ее основные  конкуренты?

     3. Какова стратегия конкурентов?

     4. Какие методы используют конкуренты  в борьбе за рынок?

     5.  Каково финансовое состояние  конкурентов?

     6. Организационная структура и  менеджмент конкурентов?

     7. Какова эффективность программ  маркетинга конкурентов (товар,  цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

     8. Какова возможная реакция конкурентов  на программу маркетинга Вашей  фирмы?

     9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

     Вместе  с тем следует иметь в виду, что государство может использовать:-систему  протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

     Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент — генеральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, а с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов». [6,стр. 50]

     Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

     Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Анализ  характеристик основных конкурентов  целесообразно проводить по следующим  разделам.

     РЫНОК

     На  каком по величине рынке оперирует  каждый из Ваших конкурентов?

     Определите сегменты рынка.

     Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

     Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов  на данном рынке?

     Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются  к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

     Как Ваши конкуренты реагируют на возможность  рыночной диверсификации?

     ПРОДУКТ

     Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются  на запросы и желания потребителей?

     Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

     В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

     Насколько широк ассортимент изделий и  услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

     Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские  подразделения?

     Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

     Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в  области контроля за соответствием  своих производственных мощностей  условиям рынка?

     ЦЕНЫ

     Как ведут себя Ваши конкуренты в области  ценообразования на новые изделия?

     Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных  на производстве видов изделий и  услуг?

     ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

     Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

     Какого  рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

     Как тесно интегрирована у конкурентов  деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы  своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

     ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

     Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

     Укажите, какие формы сбыта применяют  конкуренты и предпочитают использовать?

     Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами 
сбыта?

     Чаще  всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую  и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.[7 стр. 100]

     Оценку  конкурентоспособности фирмы следует  проводить в комплексе, включая  анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные  разработанные таблицы, в которых содержатся  данные о  фирме  и  ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

     Информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным  показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности. Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).

     Изучение  товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.[9, стр. 233]

     Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

       Конкурентоспособность фирмы или  товара — понятие относительное,  особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

     Вместе  с тем, конкурентоспособность —  понятие комплексное, предполагающее несколько уровней  конкурентного  превосходства. Чтобы обеспечить иное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей  становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

     Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения выбранных наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.[7, стр. 106]

     Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

     Зачастую  вопросы определения позиции  в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.

     Хотя  безусловно прежде всего требуется  определиться вообще с перспективами  данного бизнеса, т.е. рассмотреть  первый круг проблем.

     На  рис. 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. Рис.1 . Концепция конкуренции

     

     Кратко  рассмотрим эти конкурентные силы.

     При оценке угрозы появления новых конкурентов  необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как  организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

     1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение или меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

     2. Привычностью марки товара. Потребители  конкретных товаров ориентированы  на приобретение товаров определенных  марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

     3. Фиксированными затратами, связанными  с входом в новую отрасль  (следование новым стандартам, требованиям  дизайна и др.).

     4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

     5. Доступом к системе товародвижения.

     Традиционные  производители данной отрасли могут  создать барьеры для новых  производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.