Исследование конкурентоспособности предприятия

     Рисунок 1. - Конкурентные стратегии. 

     1. Концентрация на издержках –  происходит массовое снижение  издержек на всех этапах производства  и реализации продукции. Данная  стратегия применяется при ориентации  на потребителей, для которых  цена является единственным фактором  при принятии решения о покупке  (низкий ценовой сегмент).

     2. Лидерство в издержках - происходит  экономия на масштабе производства  и привлечение большого количества  потребителей, для которых цена  является определяющим фактором. Преимущества стратегии: быстрый  рост объема продаж за счет  вытеснения товаров-субститутов;  ужесточение барьера себестоимости  для предприятий, стремящихся  в отрасль; наличие резервов  при повышении цен на сырьё.  Это должно быть крупносерийное  или массовое производство с  жестким контролем себестоимости  продукции. Желательна оптовая  реализация продукции.

     3. Стратегия дифференциации – происходит  специализация на продукции, имеющей  явные преимущества с точки  зрения потребителей. Преимущества  стратегии: завоевание лояльности  на базе повышения качества  и расширения ассортимента; ужесточение  входного барьера в отрасль  путем привязки потребителей. Необходимо  наличие легко переналаживаемого производства с высоким уровнем конструктивной подготовки.

     4. Концентрация на дифференциации  – происходит обслуживание особого  (ценового) сегмента рынка. Главным  преимуществом является уход  от массовой конкуренции. Это должно быть мелкосерийное производство, расположенное в непосредственной близости от потребителей.

     Есть  и другой  взгляд на определение конкурентных стратегий фирмы. Он несколько пересекается с классификацией М.Портера и основывается на следующих положениях.

     Каждая  фирма имеет свою стратегию, состоящую  из набора нескольких идей. Автор выделяет, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды  и ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы.

     На  рисунке 2 показаны сегменты рынка с различными стратегиями. 

     Приспособление  к рынку

     

     

     

     

      Локальный рынок Глобальный рынок

       

     Изменение рынка

     Рисунок 2. Сегменты рынка для фирм с различными стратегиями 

     1. Виолентная (силовая) стратегия –  стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на снижение  издержек производства за счет  эффекта масштаба. Это массовое  производство продукции хорошего  качества по низким ценам. За  счет этого фирма обеспечивает  запас конкурентоспособности.

     2. Эксплерентная (пионерская) стратегия  – стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на радикальные  инновации. Их деятельность связана  с созданием новых или преобразованием  старых рынков / товаров. 

     3. Коммутантная (соединяющая) стратегия  – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимальное удовлетворение  небольших по объёму (локальных)  потребностей рынка. Растёт ценность  за счет сверхвысокого качества, индивидуализации продукции и  эксклюзивности.

     4. Патиентная (нишевая) стратегия –  стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного  количества узкоспециализированной  продукции высокого качества.  

     Распределение данных стратегий по соотношению  «издержки – качество» можно  представить в виде следующей матрицы (рисунок 3). 

     Издержки

       

       
 
 

     Качество  товара 

     Рисунок 3. Матрица «издержки - качество» в разрезе конкурентных стратегий фирмы

     Из  рисунка 3 видно, что наименьшие издержки и наивысшее качество имеют фирмы, придерживающиеся эксплерентной стратегии, обеспечивающей наивысший уровень конкурентоспособности товара за счет монополизации своих новшеств. Развитие общества обеспечивают эксплеренты. Виоленты удовлетворяют потребности массовых потребителей, а патиенты – богатых. Стратегия коммутантов аккумулирует в себе элементы всех ранее рассмотренных стратегий, поэтому они находятся в центре матрицы.

     Достаточно  креативную классификацию конкурентных стратегий предложил Филип Котлер. Он разделил все фирмы, в зависимости  от роли, которую те играют на рынке, на четыре типа:

- Лидеры (возглавляют отрасли, подают пример конкурентам);

- Претенденты на лидерство (занимают 2-3 места, ориентируясь на лидера);

- Последователи (повторяют шаги лидеров и претендентов);

- Обитатели ниши (лидеры на очень маленьком сегменте, нише).

     Все они имеют собственные стратегии, которые вкратце можно охарактеризовать следующим образом.

     Стратегии рыночных «лидеров»:

1. Расширение  общего рынка (привлечение новых  потребителей, новые способы применения  продукта, увеличение интенсивности  использования продукта).

2. Защита  своей доли рынка (наращивание мощи торговой марки; выпуск новой, радикально отличающейся продукции; предупреждение конкурента, дезинформация; ответные аналогичные действия; расширение и диверсификация рынка).

3. Расширение  доли рынка (расширение принадлежащей  доли рынка).

     Стратегии «претендентов на лидерство»:

1. Фронтальное  наступление (атака одновременно  направлена на товар конкурента, его рекламу, цены и систему  распределения).

2. Фланговая  атака (поиск неудовлетворенности  потребителей в каких-либо факторах  конкурента, и атака на эти  факторы).

3. Окружение  (захват большей части рынка  и атака по всем направлениям).

4. Обходной  маневр (диверсификация продукции,  географическая диверсификация  рынков, внедрение новых технологий).

5. Партизанская  война (селективное снижение цен,  обращения в суды, множество небольших  атак).

     Стратегии «последователей»:

1. Подражание (дублирование продукта и реализация  его сомнительным посредникам).

2. Копирование  (копирование продукции, названия  и упаковки лидера, сохраняя лишь  малозаметные отличия).

3. Имитация (что-то копируется у лидера, но  сохраняются различия в рекламе,  упаковке, ценах и пр.).

4. Приспособление (видоизменение или улучшение  продукции лидера).

     Стратегии «обитателей ниши»:

     Ключевая  идея ниши – специализация. Стратегии  образуются в зависимости от специализации  на том или ином сегменте: специализация  по конечным пользователям, по вертикали, на особых клиентах, на индивидуальном обслуживании, на каналах распределения  и пр.

     С точки зрения формирования конкурентных стратегий интересна еще одна модель – матрица «товары-рынки». Она используется в условиях растущего рынка. Суть этой модели можно отразить в таблице 4.

     Таблица 4.

     Матрица «товары-рынки»

     2.1.2. Система обеспечения  конкурентоспособности

     Данная  система является открытой и состоит  из внешнего окружения и внутренней структуры. К компонентам внешнего окружения относятся: вход, выход  системы, связи с внешней средой и обратная связь. Внутренняя структура  системы состоит из пяти подсистем: научного сопровождения, целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей (рисунок 5).  

      Внешняя среда

     

     

     

       Вход   Выход

       

     

       

Обратная  связь

     Рисунок 5. Система обеспечения конкурентоспособности 

     Анализ  системы начинается с ее "выхода" - выпускаемых фирмой товаров (продукции, услуг, новшеств и т. п.). Главное требование к "выходу" – обеспечение конкурентоспособности  товаров на внешнем (внутреннем) рынке  и достижение за счет этого прибыльности функционирования фирмы. Основным условием обеспечения потенциальной конкурентоспособности "выхода" системы является высокое  качество стратегических маркетинговых  исследований. Затраты на последующих  стадиях жизненного цикла товара растут высокими темпами. Например, затраты  на НИОКР в десятки раз больше затрат на стратегический маркетинг. Затраты  на организационно-технологическую  подготовку производства в 2 - 5 раз больше затрат на НИОКР. Материализация объекта  НИОКР в производстве требует  еще больших затрат. Чем больше программа выпуска объектов, тем  меньше доля предпроизводственных затрат в совокупных затратах за жизненный  цикл объекта. Затраты на использование (эксплуатацию) товаров длительного  пользования (более одного года) в  несколько раз больше цены объекта.

     Приоритетной  стратегией поведения фирм в условиях жесткой конкуренции должна стать  стратегия повышения качества товаров  и экономии ресурсов у их потребителей. Отсюда вывод: для повышения качества "выхода" системы необходимо сначала  повышать качество стратегического  маркетинга и обоснованность нормативов конкурентоспособности будущих  товаров. К "входу" системы относится  все, что получает фирма для производства товаров: сырье, материалы, комплектующие  изделия, энергия, информация, новое  оборудование, кадры, документы. Задача органов управления сводится к обеспечению  конкурентоспособного "входа" путем  проведения маркетинговых исследований и отбора наиболее конкурентоспособных  поставщиков. К компонентам "обратной связи" системы относятся: требования, рекламации клиентов, новая информация потребителей товаров фирмы, возникшие  в связи с неудовлетворительным качеством товаров, новыми достижениями научно-технического прогресса, инновациями  и другими факторами. Потребители  могут иметь обратную связь как  с фирмой - поставщиком основного  товара, так и с поставщиками ("входом") фирмы.

     К компонентам внешней среды фирмы  относятся макросреда, инфраструктура и микросреда, оказывающие прямое или косвенное влияние на конкурентоспособность, эффективность и устойчивость работы фирмы.