Информационные ресурсы маркетингового исследования в сфере услуг связи

В дополнение к  маркетинговым исследованиям, категория  бизнес исследований включает в себя такие исследования, как исследования рынка, исследования продукта, исследования рекламы. 

Исследования  рынка - масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. (см. Environmental scanning) Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании. 

Исследования  продукта - отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем. (см. New Product Development) 

Исследования  рекламы - этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании. [16] 
 

1.1.3.3 Этапы проведения  маркетинговых исследований в  целях развития фирмы 

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали  использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. [5] Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории. 

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление  должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как  единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов. 

Формирование  рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. 

До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько  позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации. 

В настоящее  время рынок информационных услуг  представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений  по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации [4]. 

Рынок маркетинговой  информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: 

экономической информации; 

биржевой и  финансовой информации; 

профессиональной  и научно-технической информации; 

коммерческой  информации; 

статистической информации; 

массовой и  потребительской информации; 

заказных маркетинговых  исследований. 

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в приложении 1 

За рубежом  одними из самых полных и эффективных  источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. 

Основными участниками  рынка профессионально ориентированных  БД являются: 

производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); 

продавцы информации - организации, предоставляющие платный  доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб; 

потребители информации (подписчики). 

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel- Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира). 

Большую роль в  сборе различной маркетинговой  информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной  и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию. [6] 
 

1.1.3.4 Составление  портретов Потребителя и Конкурента 

Составление портретов  потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородности группы потенциальных потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия. Не зная своего потребителя, невозможно рассчитывать на коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных условиях. 

Не зная того, над чем в настоящее время  работает предприятие - конкурент, какой  стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность на последующие периоды. 

Приступая к  составлению портрета потребителя  необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний. 

Кто принимает  решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать  в первую очередь. 

Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет. 

Составление портрета потребителя, согласно общим принципам  сегментирования рынка, традиционно  осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции. 

Составляя портрет  потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный. 

Если же необходимо составить портрет конкретного  потребителя, очень важного для  предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента", приведенную  в книге Х. Маккей “Как уцелеть  среди акул” [9]. 

Для составления  группового портрета потребителя необходимо будет воспользоваться и данными  статистики, и результатами опросов  или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой  маркетинга или заказанных ею сторонней  организации. 

Однако портрет  потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию потребитель  берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного  вида продукции, какие виды скидок или  бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался? 

Фактически это  часть базы данных отдела сбыта, дополненная  информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств. Такой подход к созданию портрета потребителя мы называем историей Потребителя. 

Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько дополнительных граф с  указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по формуле К= (план-факт) /план, характеризующих поведение потребителей: 

коэффициент, отражающий выполнение потребителем своих договорных обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту; 

коэффициент, отражающий своевременность расчетов; 

коэффициент, учитывающий  сезонный характер поведения потребителя  в отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный характер потребления. 

Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных даёт возможность группировать потребителей по различным признакам, выделить наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегию товародвижения. 

Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном очень важном моменте, непосредственно связанном с историей потребителя, а именно анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых потребителей. 

Для чего и как  делается такой анализ? Выделите из всех своих потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет), группу особо значимых для вас потребителей и определите динамику изменения их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть вашим потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано. Практика проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции. 

Достаточно весомую  долю имеет организация обслуживания потребителя, и само отношение к  нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только проанализировав все причины  и разработав комплекс компенсационных  мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых потребителей. 

Приступая к  созданию портрета конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой  ими продукции, цен на неё и  регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления “Профиля конкурента", предложенной Х. Маккей [приложение 3] 

Очевидно, что  создание базы данных по конкурентам  по такому принципу потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому целесообразность её ведения должна определяться в каждом конкретном случае руководителем предприятия.