Ценовая политика предприятия

      Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты.

Слово «скидка» обладает своего рода магическим свойством. Нередко покупатели более  чувствительны к скидкам, чем  к ценам. Они отождествляют их с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

      В маркетинговой практике используется более 20 различных видов скидок. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

      Количественные  скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего необходимого его объема от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников.

      Кассовые  скидки предоставляются покупателям, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5 % меньше, если оплатит стоимость товара не позднее, чем через 10 дней.

      Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение oneраций по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д. Их суть— компенсировать услуги, выполняемые посредниками.

      Специальные скидки предоставляются привилегированным потребителям (крупные оптовики или фирмы, с которыми существуют особые, доверительные отношения). К категории специальных относятся также скидки для поощрения покупок нового товара, на пробные партии и заказы, а также скидки особых случаев (применяются для привлечения большего числа покупателей во время распродаж, работы выставок, ярмарок, юбилеев, национальных праздников и т.п.).

      Сезонные  скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров.

      Льготные  скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

      Клубные скидки предназначены членам национальных и международных дисконтных клубов. Как правило, такие скидки предоставляются определенной сетью магазинов. Клубные скидки распространены также на гостиничные, ресторанные, страховые услуги, аренду автомобилей, перевозку и т.п.

      Зачеты  — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Такая практика наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых других товаров длительного пользования.

      Определив ценовую стратегию, предприятие  в то же время должно быть готово к повышению или понижению цены под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действий конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.