Ценовая политика предприятия

Лекция № 13, 14. Ценовая политика предприятия

 

План

 

1. Сущность цены, функции цены, виды цен и их классификация.
2. Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия.
3. Принципы формирования цен на продукцию, работы и услуги предприятия. Виды ценовой стратегии предприятия.
4. Система ценообразования и модификации цен.

 

Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия

 

Цена как экономическая категория выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

– во - первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, продвижении продукта и др.;

– во - вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта;

– в - третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Рис. 1 Понятие цены и ее функции

Для решения производственно-хозяйственных задач, предприятие разрабатывает ценовую политику, представляющую сферу деятельности предприятия по достижению производственно-хозяйственных целей на основе цен на продукцию, работы и услуги. Суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Как это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену, как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и др. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий.

Цены могут быть классифицированы по различным экономическим признакам. Виды цен – система взаимосвязанных и дополняющих друг друга цен.

 

Классификация цен

 

По территориальному признаку:

– единые по стране (поясные) – могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия и др.

– региональные (местные) цены – могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями – изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

По степени регулируемости:

– свободные цены. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния;

– регулируемые – формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения;

– фиксированные – государство может устанавливать на отдельные виды товаров фиксированные цены.

По характеру обслуживаемого товарооборота (или по сфере товарного обращения):

– оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовая (отпускная) цена промышленности = Оптовая цена предприятия + Издержки снабженческо-сбытовой организации + Прибыль торговых организаций + Акциз + НДС.

– розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятию, организациям. Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, НДС и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.

Розничная цена = Оптовая(отпускная) цена + Издержки обращения + Прибыль торговых организаций + Акциз + НДС.

– закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами, населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

– на строительную продукцию применяются три вида цен:

• сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
• прейскурантная цена, которая представляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м. жилой площади, 1 кв. м. малярных работ и др.);
• договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

– тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

– тарифы на энергоносители.

По характеру торговых отношений:

– аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров.

– биржевая цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам.

– договорная (контрактная) цена – цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими сторонами.

– внешнеторговые цены – при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

– мировые.

В зависимости от других классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, справочные и номинальные и др.

 

Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия

 

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, исходя из целей и задач развития предприятия, организационной структуры и методов управления, уровня издержек производства и др. внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

Процесс разработки и реализации ценовой политики представим на рис. 2.

 

 

Рис. 2 Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

 

При разработке ценовой политики решаются следующие вопросы:

– в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

– когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

– какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

– по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

– на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

– какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта и др.

Постановка целей ценовой политики

 

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Предприятие исходит из того, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта, и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся:

– стабилизация рыночной ситуации;

– сохранение существующего лидерства в ценах;

– ограничение потенциальной конкуренции;

– повышение имиджа предприятия или продукта (стимулирование процесса популяризации продукции).

 

Рис. 3 Ценовая политика предприятия

 

Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.

Рассмотрим методы формирования цен.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и другие предпочтения потребителей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров. Изучая продукцию конкурентов, мх ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.