Ценовая политика предприятия

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия: предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и др. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

 

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной задачей является контроль за собственными издержками производства.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно0техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем  сбыта, а следовательно, и производства.

 

Модификации цен

 

Предприятие обычно разрабатывает не одну единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др.

Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, торговые, сезонные и др.

Рис. 6 Модификация цен

 

Сконто – это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока. Функциональные или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия – производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе. Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т. е. когда падает основной спрос на товар. Для того, чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие – производитель может предоставить послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле, специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит, гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продаж.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

 

Особенности ценообразования при различных моделях рынка

 

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

 

Цены рынка свободной конкуренции

 

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

– наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

– однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

– отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование. Цена на товар складывается под воздействием спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем, из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход.

Рис. 7 Ценообразование в условиях рыночных отношений

 

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

 

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. В условиях монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

– установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

– установление цены франкообразования в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке;

– установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

– включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

 

Ценообразование в условиях олигополии

 

Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства. Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

– олигополистические цены изменяются реже, чем в условиях совершенной конкуренции;

– цены имеют тенденцию быть «жесткими» или негибкими;

– в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены.

 

Цена в условиях чистой монополии

 

При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости – расширять его. Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения госрегулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

 

Вопросы по теме «Качество и конкурентоспособность продукции»

 

1. Понятие и показатели качества и конкурентоспособности продукции.
2. Государственные и международные стандарты и системы качества.
3. Управление качеством продукции. Система управления качеством.
4. Сертификация продукции.
5. Конкурентоспособность предприятия и его продукции.