Ценовая политика предприятия

      Метод следования за лидером  означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лидирующие положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии и т.д.

      Метод ценообразования  на основе привычных  цен, которые сохраняются на уровне, давно установившемся и ставшем обычным на довольно широком рыночном пространстве, — применяется в отношении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Независимо от рыночной доли предприятия, даже при незначительном росте цен на предлагаемые им товары происходит резкое сокращение продаж, и наоборот, при незначительном снижении цен можно ожидать существенного увеличения сбыта. Как правило, чтобы изменить привычные цены в сторону их повышения, необходимо коренное улучшение качества товара, его упаковки, стиля, дизайна, т.е. повышение привлекательности товара для целевого рынка.

      Престижное  ценообразование  предполагает установление высоких цен и рассчитано на сегменты рынка, представители которых обращают особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реагируют на фактор престижности товаров, обладающих огромным демонстрационным эффектом (например, драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили представительского класса, услуги роскошных ресторанов, гостиниц). Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и станут доступны для массового рынка, то они потеряют свою основную ценность и привлекательность для покупателей, в значительной степени рассчитывающих в потреблении на высокий демонстрационный эффект.

      Тендерное ценообразование  — метод установления цен на основе открытых торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на поставку товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Для получения заказа предприятие стремится установить цену на товар ниже, чем конкуренты.

      Аукционный  метод определения цены активно используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг. Различают:

*  повышающий  метод ведения аукциона — движение  цены от самой низкой до самой высокой;

*  понижающий (или голландский) метод — движение  цены от высокой к низкой. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самый высокий по сравнению с остальным участниками аукциона ее уровень.

      5. Обоснование и реализация ценовой стратегии

      Ценовые стратегии несколько условно  можно разделить на следующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

Конкурентные  стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров. С этой целью чаще всего применяются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок»  (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.

      Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мере этого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок. Данная стратегия обычно используется применительно к потребительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла.

      Сущность  дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть:

* пространственной - цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;

*   временной — цена устанавливается  в зависимости от времени суток,  дней недели или времени года;

*   персонифицированной — цена устанавливается  с учетом специфики отдельных групп покупателей (например, для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на билеты в театры и кино, проездные билеты на городском транспорте);

* обусловленной назначением товара — цена устанавливается в зависимости от характера целевого использования товара (так, различные .напитки в ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине; цена книг в твердом переплете превышает цены тех же изданий в мягкой обложке; товары, приобретаемые в качестве подарка, реализуются по более высокой цене и т.д.);

*   количественной — цена устанавливается  в зависимости от массовости приобретения товаров отдельным потребителем, частоты покупок и т.п.

Конкретным  выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.

      Стратегия стандартных цен  предполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течение достаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать издержки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.п. Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (при этом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).

      Стратегия изменяющихся цен  предполагает, что предприятие оперативно пересматривает цены на свои товары исходя из динамики издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сегментация рынка, позволяющая предлагать различным группам потребителей товары по разным ценам.

      В рамках стратегии единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые желали бы приобрести товар при одинаковых условиях. Такой подход используется при продаже товаров на предприятиях розничной торговли, торговли по каталогам, при персональных продажах товаров производственного назначения.

      Стратегия гибких цен, напротив, позволяет потребителям торговаться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладает. Это возможно, например, при осуществлении покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д.

      Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени. Она используется при снижении цен по окончании сезона применения определенных товаров (например, одежда для летнего или зимнего сезона) или на товары, вышедшие из моды, при установлении различных уровней цен на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготовки, тарифов на услуги средств связи в различное время суток, стоимости билетов на дневные и вечерние представления, а также блюд в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Применение стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет предприятиям обеспечить более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

      Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одному потребителю, и применение различного рода скидок, побуждающих потребителя увеличивать объем единовременных покупок и повышающих таким образом объем сбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.

      Ассортиментные  ценовые стратегии  имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга.

      При наличии гармоничного товарного  ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Предпочтительнее установить несколько цен, которые позволяют дифференцировать товары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5; 8; 10; 16 дол. за единицу. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; есть шарфы среднего качества по 8 и 10 дол. и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол.

      Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена этом случае является заключительным и решающим моментом позиционирования товаров.

      Стратегия пакетного ценообразования  заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

      Стратегия стимулирования комплексных  продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самым продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

      Стратегия принудительного  связывания (или двойного ценообразования) часто используется для услуг, предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы. Например, в развлекательном парке Disneyland сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Использование подобной стратегии позволяет добиться более существенной прибыли, чем при продаже билетов только на аттракционы.

      Стратегии психологического ценообразования  основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале (стратегия ценовых барьеров).

((Из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на цифры 0 и 5, воспринимается покупателями как формально установленная)).

      Одним из вариантов психологического ценообразования  является стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены. Реализуя стратегию ценовых манипуляций, предприятие может проставить на ценнике не слишком высококачественного товара достаточно высокую цену и поместить этот товар рядом с намного более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, неопытный покупатель приобрел более дешевую модель.